Jeśli przeprowadzałeś w ciągu ostatnich kilku lat kampanię marketingową, niemal na pewno podawałeś ją w sosie własnym (lub a’la freelancer) zrobionym z content marketingu. Pamiętasz moment, w którym usiadłeś i musiałeś zaplanować działania? Za każdym razem, kiedy stajesz przed tym zadaniem, analizujesz grupę docelową, dotychczasowe działania marketingowe klienta, planujesz formaty. „Dostarczaj wartość”, przypominasz sobie mantrę guru content marketerów. „Jasne!”, odpowiadasz w myślach. Tylko… jak?
Rozwój content marketingu pokazuje, że biznes potrafi wykorzystać „dzielenie się informacjami” do osiągania celów sprzedażowych. Gwałtowny wzrost zainteresowania wokół tego zjawiska pozwala dziś rozpoznać kilka zasadniczych tropów, składających się na moc treści.
Przede wszystkim, marki prowadzą szeroko rozumianą działalność wydawniczo-edukacyjną. O ile, oczywiście, nie brakuje takich, które dostarczają czystej rozrywki, to właśnie materiały poszerzające wiedzę na tematy interesujące określone grupy docelowe są najlepszym narzędziem do budowania wizerunku.
Przykładów nie brakuje, a mechanizm dzielenia się wartościowymi informacjami działa zarówno w sprzedaży konsumenckiej, jak i B2B (być może dalsze posługiwanie się tym cokolwiek sztucznym dziś podziałem wygląda na przestarzałe, ale dostrzegam wciąż silą kategoryzację w zakresie, chociażby, kanałów komunikacji, które sprawdzają się lepiej w B2B, gorzej w B2C – i vice versa).
O działalności edukacyjnej w kontekście marketingu często mówi się tak, jakby to było proste narzędzie, jedno z wielu do zwiększania sprzedaży. To oczywiście nieprawda; edukacja pobudza wyobraźnię i rozwija wiedzę, zarówno z zakresów popularnych, jak i zupełnie marginalnych.
Mówiliśmy na początku o dodawaniu do działań promocyjnych sosu z content marketingu.
Z czego w takim razie składa się ów sos?
Jeśli brand dobrze rozumie wyraźną różnicę między szczerym dzieleniem się i twardą sprzedażą (co nie jest oczywiste), wystarczy już tylko dodać wysokiej jakości treści oraz zaplanować ich późniejszą dystrybucję.
Przepis, który prawie zawsze działa.
Marketerze, naucz się czegoś
Zabawne, że przemysł wiedzy w dziedzinie marketingu rozwinął się do tego stopnia, że skalą przypomina zwyczajny rynek konsumencki. Jest niezwykle chłonny, ponieważ rosnąca ilość kanałów komunikacji wymusza nieustanny rozwój zawodowy.
Od pewnego czasu na popularności zyskuje między innymi automatyzacja procesów reklamowych. Trend ten wykorzystało dwóch panów: Justin i Nat, a ich historia rozpoczęła się przed kilkoma miesiącami.
Pierwszy email od Justina dostałem na początku stycznia:
Dzień wcześniej zapisałem się na kurs technicznej automatyzacji procesów marketingowych. Justin jest pomysłodawcą i współautorem głośnej książki Traction, będącej przewodnikiem dla startupów szukających dynamicznego wzrostu.
Pierwsza lekcja dotyczyła tworzenia viralowego programu referencyjnego. Artykuł na ponad 15 tysiący znaków, zapakowany w jednego emaila, z konkretnymi przykładami, zrzutami ekranu i masą odnośników do tekstów szerzej objaśniających niektóre zagadnienia.
Dwa dni później przyszła kolejna lekcja, tymczasem dotycząca automatyzacji działań marketingowych na Twitterze. Następne teksty dotyczyły budowania listy kontaktów, hakowania PR-u, używania baz SQL do przeprowadzania lepiej skoordynowanych działań na pozyskanie klientów, masowego zbierania danych i poznania mechanizmu API.
O ile cała ta darmowa wiedza robiła ogromne wrażenie, oczekiwałem, że w końcu przyjdzie czas „spieniężyć dług”. I faktycznie, zaproszenie do poszerzonego kursu, tym razem w formie płatnych 20 godzin nagrań video, przyszło prawie miesiąc po ostatniej lekcji z darmowego kursu (w międzyczasie powstało specjalne forum, zrzeszające subskrybentów).
7 długich materiałów na temat marketing automation to dużo, ale zaledwie początek bardzo obszernej dziedziny wiedzy. Ostatniego emaila otrzymałem w listopadzie i choć, oczywiście, kilka z nich miało charakter sprzedażowy, otrzymywałem tak wiele „gratisów”, że otwieram każdą wiadomość od Justina, ilekroć się pojawi. I zapewne nie jestem jedyny…
Justin i Nat wykonali pracę, która kosztowała ich bardzo dużo czasu, ale pozwoliła na dotarcie do tysięcy osób, stanowiących grupę docelowych ich różnych produktów.
Później jeszcze był ebook na ten sam temat, najpierw za darmo, wkrótce na kilka dolców na Amazonie, a całkiem niedawno kolejny kurs video; z zapowiedzią, że szansa na zapisy nie powtórzy się przez kolejne 6 miesięcy. Między wierszami pojawiały się uzasadnione kontekstem odnośniki do książki Traction, co na pewno wsparło jej sprzedaż.
Skąd mogę to wiedzieć?
Jeśli piszesz podręcznik dla startupowców, lepiej, żebyś miał solidny wizerunek dobrego „nauczyciela”. Nawet jeśli nie mam ochoty kupować nic od ciebie, to kiedykolwiek w przyszłości będę poszukiwał informacji z zakresu, na którym się znasz, chętnie wrócę do twoich treści; być może w „nastroju zakupowym”.
Wiejski lajfstajl
John Deere swoją firmę założył w 1837 roku (tak, w pierwszej połowie XIX wieku!). Przedsiębiorstwo do dziś zajmuje się produkcją maszyn rolniczych, a Deere (który stworzył m.in. pierwszy stalowy pług) zasłynął z powiedzonka: Nigdy nie podpisałbym się własnym nazwiskiem pod produktem, który nie ma w sobie tego, co jest najlepsze we mnie.
Pod koniec XIX wieku, koncern, jako jeden z największych producentów maszyn na świecie, inwestuje w dziwaczną, jak na owe czasy, formę marketingu. Zamiast wykupywać reklamy w czasopismach dla farmerów, zakłada własny magazyn, The Furrow, który w całości poświęca edukacji w zakresie nowych technologii w rolnictwie i prowadzenia biznesu.
contently.com
– Nigdy nie miałem okazji współtworzyć brand magazynu, który byłby tak uwielbiany – wyjaśniał David Jones, 14. wydawca czasopisma. – Opowiadanie historii, które czyta się z przyjemnością, ale także dostarczanie informacji, które można wykorzystać we własnej działalności, to nasz sposób na The Furrow od samego początku – podkreślał w wywiadzie.
contently.com
Czasopismo ukazuje się nieprzerwanie do dziś, a jego profil wielokrotnie ewoluował. Dziś treści jest mniej (za to więcej w nim zdjęć) i oprócz pojawiających się wiadomości istotnych dla właścicieli farm i rancz, eksploatuje ona szeroko rozumianą koncepcję wiejskiego stylu życia.
Firma Deere&Company zapewnia, że magazyn stanowi jeden z głównych kanałów konwersji (choć nie zdradza konkretnych danych).
O ile więc we wcześniejszym przykładzie, prowadzenie działalności edukacyjnej było bardzo ściśle związane z profilem biznesu, to już w przypadku producenta maszyn nie jest to takie oczywiste. A szkoda! Żadna marka nie funkcjonuje w kulturowej próżni i chyba każda firma znajdzie wśród swoich (potencjalnych) klientów grono osób, zainteresowanych rozwijaniem kompetencji.
A to się po prostu opłaca.
Po trzech miesiącach wydawania serii kilku przewodników przez sieć Mariott (nazywają się Marriott Traveller), udało się wynająć 7200 razy pokoje w hotelach na całym świecie. Choć działalność w zakresie content marketingu tego koncernu jest szalenie ciekawa, opiera się głównie na docieraniu do klientów poprzez rozrywkę (np. krótko metrażowe filmy), tak więc będzie tematem na kolejny artykuł.
Z własnym etosem (w centrum)
Chipotle to amerykańska sieć szybkiej obsługi z meksykańskim jedzeniem. Cała filozofia firmy zaprzecza tradycyjnym skojarzeniom z tego typu żywnością; stawia ona na świeże, organiczne warzywa, mięsa i dodatki. Mówiąc krótko: „fast food nie musi mieć nic wspólnego z typowym, fast foodowym doświadczeniem”. Marketingowy przekaz w całości opiera się na tym przekonaniu.
W 2013 roku, firma postanowiła przeprowadzić szczególną- bo content reklamową – akcję, stawiając sobie za cel popularyzację idei zdrowej, ręcznie uprawianej żywności, jednocześnie uderzając w „fabryki mięsa”, wątpliwej natury manipulacje GMO i „ulepszacze” w formie antybiotyków.
Na kampanię złożyły się trzy elementy: gra na urządzenia mobilne, animacja fabularna i strona internetowa. Jak zapewniał CEO firmy, Steve Ells, najbardziej zależało mu na wywołaniu dyskusji wokół niskiej świadomości żywieniowej osób, które jadają w fast foodach.
Chwytająca za serce bajka pod tytułem The Scarecrow do dziś została odtworzona ponad 15 milionów razy. Na stronie projektu znajduje się zakładka „Facts”, gdzie można dowiedzieć się więcej na temat etycznego hodowania jedzenia. Towarzysząca akcji gra jest toczy się w dystopii zarysowanej w animacji. Jak twierdzi Content Marketing Institute, zasięg, jaki w ciągu dwóch lat udało się osiągnąć, przekracza 125 milionów kontaktów z marką, a to wszystko tylko dzięki internetowi – reklama nigdy nie ukazała się w telewizji.
Wzrost świadomości marki został zbudowany na firmowych wartościach, a zarazem społecznym problemie odpowiedzialnego rolnictwa. Z niezwykłym wyczuciem, Chipotle „zawłaszcza” odrobinę przestrzeni, w której rzeczony dyskurs ma miejsce, w całości opierając przekaz na szczerej chęci poszerzania horyzontów i sprowokowania dyskusji.
kadr z animacji The Scarecrow
Zwraca uwagę nietypowa forma contentu; to właśnie przykład na to, że tradycyjny marketing może być już tylko „bardziej martwy”, ponieważ w erze mediów społecznościowych podział na komunikaty brandowane i niebrandowane zanika – dla odbiorcy liczy się to, co z treści może wziąć „dla siebie”.
Przeczytaj w nowej zakładce: Blog, ebook, infografika – co dalej, gdy kończą się pomysły?
Przywołuję powyższe przykłady na dowód, że każda firma może reklamować produkt inaczej, niż krzycząc „KUP MNIE!”. Praca na „wychowanie” lojalnego klienta to długotrwały proces, ale pierwsze, obserwowalne efekty działań edukacyjnych w zakresie biznesowej niszy, mogą pojawić się szybko.
Bądź szczery. Bezinteresowny. Pomagaj klientom.
