Content marketing jest drogi, trudny w mierzeniu, rozłożony w czasie jeśli chodzi o efekty, a do tego wymagający dużej ilości manualnej pracy. Dlaczego więc świat marketingu oszalał na jego punkcie? Bo wykonany dobrze, przynosi efekty, których nie dadzą żadne inne metody. Co jednak zrobić, gdy zasoby firmy są ograniczone? Można wykorzystać kreatywność konsumentów, wyposażonych w smartfony i gotowych do pokazania się światu…
O ile user-generated content (UGC) to zabieg wykorzystywany od momentu masowego spopularyzowania sieci społecznościowych, o tyle „wpięcie” strategii polegającej na używaniu treści tworzonych przez (potencjalnych) klientów w działania content marketingowe wymaga nieco innego podejścia.
Przede wszystkim – treści tworzonych poza firmą nie możesz kontrolować. Jeżeli prowadzisz ściśle zaplanowane działania w obszarze content marketingu, nie możesz sobie pozwolić na przepływ niezwiązanych z key message marki materiałów. Musisz pamiętać o ustaleniu granic i prostej idei dla UGC, w taki sposób, by wpisywało się w bieżącą komunikację.
Pomysłów na content tworzony przez konsumentów jest sporo; zacznijmy jednak od najpopularniejszego z nich – konkursu.
Mobilizowanie do kreacji treści poprzez konkurs
Najnowsza kampania producenta popularnego piwa smakowego w pełni wykorzystuje przekaz, na którym koncentruje się marka. Somersby ma kojarzyć się z latem, słońcem, lekkością, młodością – komunikat ten jest szczególnie atrakcyjne dla (pełnoletnich) milenniallsów spędzających czas na Instagramie. Zasada konkursu jest prosta: należy zrobić określone regułami zdjęcie, opublikować je w social mediach i… tyle.
Do wygrania jest sam produkt oraz drewniane okulary – mogłoby się wydawać, że to drobiazgi, a jednak w okresie od 29. lutego do 30. marca udało się zgromadzić ponad 1750 zdjęć otagowanych jako #witajslonce (oraz #witajsłońce), #somersby czy #Sunsie.
Według danych z Monitori, potencjał wpływu tylko 5 najpopularniejszych influencerów, którzy wzięli udział w akcji, szacowany jest na 1,3 mln użytkowników:
Takich, oraz podobnych, akcji było już mnóstwo – proste zasady, drobna, ale potencjalnie istotna nagroda oraz odpowiedni kontekst (akcja zbiegła się z pierwszymi ciepłymi dniami marca), dystrybucja informacji zarówno poprzez płatne reklamy, jak i współpracę z influencerami – to wszystko pokazuje, że taki pomysł nadal chwyta. Można sobie wyobrazić, że całkiem sporo użytkowników, zaangażowanych w akcję Somersby, wykorzystuje okazję do autoekspresji – wymóg stawiany przez brand jest osiągalny przez każdego ze smartfonem, a jak wiadomo, niski próg wejścia znacząco wpływa na powodzenie akcji. Opowiadana historia jest pełna słońca, a otagowane zdjęcia znajomych zachęcają do udziału w konkursie. Wszystko się zgadza!
Brand magazine w pełni tworzony przez konsumentów
Ta niezwykle prosta w swym zamyśle akcja musiała wzbudzić niezły stres wśród osób decyzyjnych WeWork – firmy wynajmującej przestrzenie coworkingowe na całym świecie. Choć nie ma jej jeszcze w Polsce, w USA, zachodniej Europie i Izraelu posiada ponad 50 lokacji i wyceniana jest na ponad 10 miliardów dolarów. W 2015 roku magazyn Fast Company przyznał WeWork tytuł „najbardziej innowacyjnej firmy w USA”, jest ona także najszybciej rozwijającym się brandem w Nowym Jorku.
Zarząd spółki, który spokojnie mógłby powierzyć działania content marketingowe specjalistycznej agencji (i to niejednej), postanowił oddać łamy firmowego magazynu… użytkownikom przestrzeni WeWork. Portal oraz drukowane czasopismo nazywa się Creator – skoro klientami firmy są freelancerzy, twórcy, startupy i reszta digital natives, dlaczego nie wykorzystać ich zasobów kreatywnych?
Kontekst, w jaki wpisuje się działalność WeWork, to „generacja freelancerów”. Szacuje się, że już teraz co trzeci pracownik w USA działa właśnie jako wolny strzelec. Opowieść o udostępnianiu „kreatywnych przestrzeni”, gdzie spotykają się podobnie myślący „kreatorzy”, jest więc gorącym tematem. Creator służy jednoczeniu tej społeczności twórców, a jednocześnie stanowi atrakcyjny brand dla nowych klientów.
Oczywiście, firma nie mogła zupełnie bez nadzoru pozostawić publikowanych w portalu treści. Zanim WeWork przeszedł do wykorzystywania UGC jako core magazynu, zespół redaktorów samodzielnie publikował wysokiej jakości materiały. To pozwoliło stworzyć punkt odniesienia i wyznaczyć kierunek, w którym – tematycznie – podążają wspierający freelancerzy. Dziś zadaniem redakcji jest także przygotowywanie tekstów, ale ich rolą jest przede wszystkim moderacja treści i współpraca z twórcami – od pomysłu na tekst po jego realizację.
Jak mówiła Christina Choi, editorial director Creator, „WeWork to społeczność, a magazyn stanowi tylko rozszerzenie tej idei”. – Działalność wydawnicza pozwala nam na brand storytelling i wzbudzanie świadomości marki. Poza tym, to świetny sposób na pokazywanie ludziom, którzy nie mieli jeszcze z nami styczności, kim są nasi użytkownicy – podkreślała.
Choć nigdzie nie udostępniono oficjalnych danych, według TrafficEstimate.com strona każdego miesiąca odwiedzana jest od 800 tysięcy do 1 miliona razy. Choć uzyskanie tak dobrego wyniku związane jest z tym, że firma buduje swoją pozycję od 2010 roku i posiadała „publiczność” jeszcze zanim zaczęła działać content marketingowo w 2013 roku, cała idea pokazuje, że użytkownicy twoich produktów mogą być najlepszymi dostawcami treści.
Owszem, bariera wejścia jest nieco wyższa, niż ta, gdzie wystarczy odpowiednio otagować zdjęcie, ale jeśli twoje key message jakkolwiek dotyka kwestii kreatywności, możesz wykorzystać naturalną u ludzi chęć pokazania się innym. Tak jak w przypadku WeWork, gdzie swoje teksty opublikowało ponad 450 autorów, dla większości z nich wystarczającym impulsem była możliwość pochwalenia się tym przed znajomymi.
Strumieniuj treści z #hasztagiem na dedykowany microsite
Highsnobiety to popularny portal lifestyle’owy, poruszający tematy związane ze streetwearem, sneakersami, sztuką i samochodami, muzyką, technologiami i wszystkim, co może się kliknąć. Moda to jednak head topic i w różnych formach zajmuje najwięcej przestrzeni we wszystkich kanałach komunikacji z odbiorcami (sam tylko Facebook to ponad 1,4 miliona osób, na Instagramie 1 milion).
Oczywiście, jak wiele podobnych tematycznie portali, Highsnobiety wykorzystuje UGC m.in. poprzez specjalne hasztagi. Stałą rubryką w magazynie, a niedługo później osobną podstroną, stały się „#Snobshots”. Najkrócej mówiąc, są to po prostu zdjęcia oznaczone tym tagiem, które następnie trafiają (po akceptacji) na substronę snobshots.highsnobiety.com. Tam można przeglądać je niemal w nieskończoność, definiując kryteria od najpopularniejszych, przez najnowsze, po konkretne miasta, z których fotografie napływają oraz marki ubrań, jakie noszą na sobie modele. „Global community” – tak nazywana jest społeczność zbierająca się wokół #Snobshots.
Na stronę można zalogować się poprzez Facebooka, tworzyć kolekcje i dodawać wybrane zdjęcia do ulubionych. Co ciekawe, każdego tygodnia redakcja Highsnobiety „zanurza się” w zgłoszeniach i wyciąga po 10 najciekawszych ujęć, które następnie publikuje w zbiorczym artykule na stronie głównej. Z powodu dosyć ściśle określonej grupy docelowej portalu, pod tagiem #snobshots na Instagramie znaleźć możemy tysiące zdjęć jakby żywcem wyjętych z okładek czasopism modowych. Akcja nie jest ograniczona w czasie, dzięki czemu jest stałym elementem portalu.
Highsnobiety prowadzi nie tylko działalność wydawniczą, ale także sklep internetowy z modą, dlatego naturalnym ruchem, popularnym w tym segmencie, jest wykorzystywanie brand ambasadoringu, nie tylko przy współudziale wpływowych celebrytów, ale także, a może przede wszystkim, przez dziesiątki tysięcy osób mających swoje własne, mikrospołeczności. Ostatecznie, wszyscy prędzej czy później kończą na stronie głównej Highsnobiety, gdzie na kilka sposobów wciągani są w dalszą część customer journey.
No i redakcja ma w piątek nieco więcej czasu 🙂
