Jak wykorzystać video content w strategii marketingowej?

W połowie czerwca przez media przetoczył się elektryzujący news – Nicola Mendelsohn, VP Facebooka na Europę, Środkowy Zachód i Afrykę zapowiedziała, że w ciągu 5 lat cały content w feedzie najpopularniejszej platformy społecznościowej na świecie będzie w formie video. – Gdybym miała się założyć, powiedziałabym, że [w ciągu 5 lat – red.] będzie to tylko video, video, video – stwierdziła na organizowanej przez magazyn Forbes konferencji Most Powerful Women International Summit w Londynie. Co to oznacza dla wydawców, reklamodawców i marketerów?

Trudno sobie wyobrazić, by Mendelsohn mówiła zupełnie dosłownie, ale równie niełatwo poddawać w wątpliwość słowa kogoś, kto znajduje się tak blisko ośrodka decyzyjnego w Facebooku. Niezależnie od tego, na ile portal stanie się “video-first”, z pewnością można założyć, że aktualnie rozbrzmiewa ostatni dzwonek dla tych wszystkich, którzy jeszcze nie zainteresowali się tą formą komunikacji. A może nawet – jeżeli nie masz żadnej ekspozycji w formacie wideo, tracisz szansę na nowych odbiorców, zasięgi, a w efekcie konkretne pieniądze.

O video content marketingu powiedziano już wiele – skoncentrujmy się więc na konkretach.

Robienie video nie jest tanie – wymaga sprzętu, kogoś, kto ma pojęcie o operowaniu kamerą, potrafi zmontować materiał, przygotować ciekawy scenariusz. Można jednak zastosować “inżynierię odwrotną” i zacząć od tego, co robi konkurencja – a następnie wykorzystać dostępne środki, takie jak transmisje live na Facebooku, Snapchata, mikroformy video. W większości wypadków, wystarczy dobrej jakości smartfon, a kiedy pojawi się możliwa do udokumentowania trakcja, można stopniowo rozbudowywać strategię. W startupach nazywa się to skrótowo MVP (Minimum Viable Product), który, stworzony przy pomocy przysłowiowej taśmy typu ducktape pozwala sprawdzić, czy nasz pomysł wart jest inwestycji.

I chociaż “produkt” (w tym wypadku video) nie musi być idealny pod względem technicznym, powinien bronić się treściowo. Jak zabrać się do stworzenia zarysu strategii? Odpowiedzmy sobie na poniższy zestaw pytań:

KTO…

…będzie odbiorcą kanału? To najważniejsze pytanie. Chcemy dotrzeć do obecnych klientów, a może do potencjalnych leadów? Odpowiedź na to pytanie pomoże określić, jakiego rodzaju treści będziemy produkować. Dla osób znajdujących się w fazie retencji na lejku zakupowym istotne mogą być nowości i cechy produktowe, a także szeroko rozumiane podpowiedzi, w jaki sposób najefektywniej wykorzystać produkt. Ale już tę grupę, która nigdy nie miała z nami do czynienia, zainteresują raczej treści w szerszej perspektywie pomagające rozwiązać realne problemy lub dostarczające innego rodzaju wartość.

Odpowiedź na to pytanie musi jednak uwzględniać charakterystykę naszej Persony. Jeżeli komunikujemy się z generacją Y i Z, która konsumuje bardzo duże ilości video i jest ciągle w biegu, powinniśmy wziąć pod uwagę mikroformy (poniżej 1 minuty) i tzw. silent video (85% odtwarzanych filmów jest bez dźwięku!, dlatego jeśli treść mówiona ma znaczenie, koniecznie dodajmy napisy). Dobrym przykładem jest kanał jedzeniowy, prowadzony na Facebooku przez BuzzFeeda – Tasty. Filmy rzadko przekraczają 30 sekund, składane są z przyspieszonych ujęć i z gotowymi napisami, dzięki czemu można je oglądać jednocześnie robiąc zakupy:


videocontent1

Jeśli działamy w obszarze B2B i naszym odbiorcą mają być reprezentanci pokolenia X i starsi, skoncentrujmy się na merytoryce. Nie ma sensu też ograniczać się z długością wideo tylko i wyłącznie z tego powodu, że krótsze treści są łatwiej przyswajalne – czas trwania nagrania powinna ograniczać tylko i wyłącznie historia, którą chcemy opowiedzieć. Świetną robotę w tym zakresie robi Gary Vaynerchuck, który, łącząc wartościową treść z koncepcją współczesnej konsumpcji przekazu reklamowego dociera do bardzo szerokiej, ale jednocześnie mocno zdefiniowanej grupy twórców, przedsiębiorców i freelancerów.

Treści produkowane przez Gary’ego można z grubsza podzielić na 3 rodzaje:

  • Pierwsza grupa to krótkie, motywacyjne, ale i zawierające bardzo konkretne wskazówki nagrania umieszczane na Facebooku oraz dystrybuowane przez Snapchata
  • Druga grupa to kanał na YouTube, gdzie zdecydowana większość filmów powstaje w ramach serii #AskGaryVee – Q&A z fanami kontaktującymi się z autorem via social media
  • Trzecia grupa to spin-off #AskGary.. – Entrepreneurship Answered, w którym pojawiają się albo fragmenty z różnych odcinków głównego kanału połączone wspólnym tematem, albo oryginalne treści odpowiadające za każdym razem na jedno, konkretne pytanie związane z prowadzeniem firmy i digital marketingiem

Kluczem do właściwego dopasowania treści do odbiorcy będzie szeroka analiza danych, które uzyskujemy z różnych kanałów komunikacji: zarówno z Google Analyticsa, jak i email marketingu, osiąganych zasięgów z promowanych postów na FB, jak i liczby odtworzeń poszczególnych nagrań na YT. Jeśli wykorzystujemy tzw. lead magnets (czyli np. ebooki możliwe do pobrania za oddanie konkretnych informacji), weźmy je także pod uwagę; to wszystko pomoże odmalować portret odbiorcy i zaadresować jego potrzeby.

CO…

…dokładnie chcielibyśmy zawierać w naszej komunikacji video? W zależności od tego, w jakim obszarze (B2B, B2C) działamy, możemy: edukować (video poradniki, unboxing, wywiady, etc.), informować (relacje z konferencji, newsy, wydarzenia) albo dostarczać frajdę (99% YouTube’a). Trawestując słowa Howarda Gossage’a, użytkownicy nie lubią oglądać reklam – lubią oglądać to, co ich interesuje i czasami jest to reklama. Pamiętasz zeszłoroczny hype na “deskolotki”? Lexus doskonale wstrzelił się w nastroje, budując napięcie i docierając do milionów odbiorców; oczywiście, cały pomysł zasadzał się na idei PR stunt, ale podświadomie przemycał elementy estetyki charakterystyczne dla marki – wideo stylizowane na zajawkę większego projektu trwało zaledwie 38 sekund, ale obiegło świat lotem błyskawicy:

https://www.youtube.com/watch?v=7zTCgMPZRuo

Świeża kampania Pepsi, w ramach której powstało 100 filmów o długości 5 sekund wykorzystała większość trendów w nowoczesnym sposobie komunikacji: ultrakrótkie nagrania rozprzestrzeniły się wszystkimi możliwymi platformami (łącznie z TV), zbudowane były na bazie mikrohistoryjek emoji, zapewniając sobie w ten sposób bardzo wysoki view rate:

https://www.youtube.com/watch?v=sgO-68zdcz4

Inspiracją może być działalność konkurencji, ale uwaga – kopiowanie pomysłów to chyba najlepszy sposób na zniszczenie reputacji brandu. W czym nasza marka może być prawdziwym ekspertem? Albo na jakie tematy może wypowiadać się z pełną odpowiedzialnością, z jakimi wartościami chcemy, by była identyfikowana?

GDZIE…

…zamierzasz publikować video? YouTube to świetne narzędzie, jeśli chcemy zbudować stałą obecność brandu i zależy nam, by materiały typu evergreen były zawsze łatwo dostępne (i indeksowane były przez Google) – to również ważny kanał dystrybucji, konieczny do rozważenia zwłaszcza w przypadku, gdy zamierzamy regularnie tworzyć treści, tym bardziej, jeśli zależy nam na filmach nieco dłuższych, niż 1-3 minuty.

W ramach budowania swojej obecności na dedykowanym kanale, Marriott przygotował blisko 25-minutowy film fabularny, “French Kiss”, który częściowo rozgrywał się w jednym z paryskich hoteli marki, ale był pozbawiony jakiegokolwiek “twardego” przekazu sprzedażowego. W ciągu roku video zostało odtworzone ponad 6 milionów razy i jak informuje koncern przyczyniło się do ROI w postaci ponad 500 tysięcy dolarów w zabookowanych pokojach.

Produkcja, w sensie technicznym, nie jest specjalnym rocket science, ale fabularnie zdołała zainspirować tysiące ludzi do podróży – sądzisz, że byłoby to możliwe poprzez 30-sekundową reklamę, opowiadającą o zaletach pobytu w hotelu? Tym bardziej, że budżet takiej reklamy wyświetlonej w telewizji prawdopodobnie przewyższał to, co wykreowano powyżej.

Facebook (zarówno opcja dodawania video jak i transmisje na żywo) jest dobrym narzędziem jeśli chcemy wykorzystać “momentum”, dokonujemy news hijackingu oraz celujemy w osiąganie wysokiego zasięgu (video natywnie ładowane na FB organicznie dociera do większej ilości osób, niż dodawane za pomocą YT) – ponadto, według standardowych ustawień, filmy ładują się automatycznie podczas przeglądania feedu, jeśli potrafimy zwrócić uwagę odbiorcy w ciągu pierwszych 1-3 sekund, mamy sporą szansę na wygranie jego atencji. Nie mniej istotną funkcją jest Facebook Live, które od czasu słynnej transmisji BuzzFeeda z “detonacji” arbuza za pomocą tysięcy gumek recepturek zwróciło uwagę marketerów z całego świata (mowa o ponad 800 tysiącach widzów jednocześnie).

Możesz zapytać – jak to przekłada się na wyniki sprzedażowe, ale to błędnie zadane pytanie, na które nie można jednoznacznie odpowiedzieć. Właściwe pytanie powinno brzmieć: co to nagranie mówi o współczesnej konsumpcji mediów i jak, rozumiejąc trendy, możesz wskoczyć do tego pędzącego pociągu?

Tak jak w całym content marketingu, myślenie o zyskach w sposób bezpośredni nie doprowadzi cię do żadnego istotnego punktu, ale zmiana optyki na “customer-first” może pozwolić ci prześcignąć konkurencję o wiele długości.

 

array(24) { ["ID"]=> int(6696) ["id"]=> int(6696) ["title"]=> string(12) "Marta Pszona" ["filename"]=> string(19) "DSC_2081-scaled.jpg" ["filesize"]=> int(574027) ["url"]=> string(64) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2021/07/DSC_2081-scaled.jpg" ["link"]=> string(27) "https://adnext.pl/dsc_2081/" ["alt"]=> string(12) "Marta Pszona" ["author"]=> string(2) "21" ["description"]=> string(12) "Marta Pszona" ["caption"]=> string(12) "Marta Pszona" ["name"]=> string(8) "dsc_2081" ["status"]=> string(7) "inherit" ["uploaded_to"]=> int(0) ["date"]=> string(19) "2021-07-27 12:44:43" ["modified"]=> string(19) "2021-07-27 12:45:22" ["menu_order"]=> int(0) ["mime_type"]=> string(10) "image/jpeg" ["type"]=> string(5) "image" ["subtype"]=> string(4) "jpeg" ["icon"]=> string(54) "https://adnext.pl/wp-includes/images/media/default.png" ["width"]=> int(2560) ["height"]=> int(1696) ["sizes"]=> array(27) { ["thumbnail"]=> string(65) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2021/07/DSC_2081-150x150.jpg" ["thumbnail-width"]=> int(150) ["thumbnail-height"]=> int(150) ["medium"]=> string(65) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2021/07/DSC_2081-300x199.jpg" ["medium-width"]=> int(300) ["medium-height"]=> int(199) ["medium_large"]=> string(65) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2021/07/DSC_2081-768x509.jpg" ["medium_large-width"]=> int(768) ["medium_large-height"]=> int(509) ["large"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2021/07/DSC_2081-1024x678.jpg" ["large-width"]=> int(1024) ["large-height"]=> int(678) ["1536x1536"]=> string(67) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2021/07/DSC_2081-1536x1017.jpg" ["1536x1536-width"]=> int(1536) ["1536x1536-height"]=> int(1017) ["2048x2048"]=> string(67) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2021/07/DSC_2081-2048x1356.jpg" ["2048x2048-width"]=> int(2048) ["2048x2048-height"]=> int(1356) ["thumbnail-archive-content"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2021/07/DSC_2081-1213x809.jpg" ["thumbnail-archive-content-width"]=> int(1213) ["thumbnail-archive-content-height"]=> int(809) ["medium_medium"]=> string(65) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2021/07/DSC_2081-512x512.jpg" ["medium_medium-width"]=> int(512) ["medium_medium-height"]=> int(512) ["mailpoet_newsletter_max"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2021/07/DSC_2081-1320x874.jpg" ["mailpoet_newsletter_max-width"]=> int(1320) ["mailpoet_newsletter_max-height"]=> int(874) } }
Marta Hordyjewska
linkedin

Marta Hordyjewska

Head of Growth w Scoop

Marta Hordyjewska pracuje w Scoop (część Grupy AdNext) na stanowisku Head of Growth. Odpowiada za prowadzenie webinarów, szkoleń i warsztatów, a także za wsparcie merytoryczne i sprzedażowe dla Klientów oraz Pracowników AdNext. Występuje w roli eksperta content marketingu podczas wydarzeń branżowych, działa w Content Academy Polska. Swoją wiedzą dzieli się ze studentami SKN Marketingu Szkoły Głównej Handlowej, jest również wykładowczynią studiów podyplomowych w Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Od ponad roku prowadzi autorskie warsztaty "Content Boost", które zbierają entuzjastyczne recenzje uczestników. W szkoleniach wzięło udział już ponad 1500 osób. Zobacz więcej tekstów tego autora

Pozostałe najnowsze artykuły

Ekomarketing, czyli ecofreak w social mediach

Ekologia to nie tylko styl życia osób dbających o środowisko naturalne, lecz także trend wykorzystywany w promocji marek. Ekopostawy zmieniają...

Foodies – kim są i jak dotrzeć do nich z przekazem reklamowym?

Istnieje różnica pomiędzy osobami, które czerpią przyjemność z dobrego posiłku a prawdziwymi smakoszami. Foodies to właśnie ta specyficzna grupa docelowa,...

Blog, ebook, infografika: kończą się pomysły?

Gdy musisz przygotować kolejną kampanię, która będzie opierać się na treściach, dokonujesz dwóch, podstawowych wyborów: co powiedzieć i jak to...