W połowie czerwca przez media przetoczył się elektryzujący news – Nicola Mendelsohn, VP Facebooka na Europę, Środkowy Zachód i Afrykę zapowiedziała, że w ciągu 5 lat cały content w feedzie najpopularniejszej platformy społecznościowej na świecie będzie w formie video. – Gdybym miała się założyć, powiedziałabym, że [w ciągu 5 lat – red.] będzie to tylko video, video, video – stwierdziła na organizowanej przez magazyn Forbes konferencji Most Powerful Women International Summit w Londynie. Co to oznacza dla wydawców, reklamodawców i marketerów?
Trudno sobie wyobrazić, by Mendelsohn mówiła zupełnie dosłownie, ale równie niełatwo poddawać w wątpliwość słowa kogoś, kto znajduje się tak blisko ośrodka decyzyjnego w Facebooku. Niezależnie od tego, na ile portal stanie się “video-first”, z pewnością można założyć, że aktualnie rozbrzmiewa ostatni dzwonek dla tych wszystkich, którzy jeszcze nie zainteresowali się tą formą komunikacji. A może nawet – jeżeli nie masz żadnej ekspozycji w formacie wideo, tracisz szansę na nowych odbiorców, zasięgi, a w efekcie konkretne pieniądze.
O video content marketingu powiedziano już wiele – skoncentrujmy się więc na konkretach.
Robienie video nie jest tanie – wymaga sprzętu, kogoś, kto ma pojęcie o operowaniu kamerą, potrafi zmontować materiał, przygotować ciekawy scenariusz. Można jednak zastosować “inżynierię odwrotną” i zacząć od tego, co robi konkurencja – a następnie wykorzystać dostępne środki, takie jak transmisje live na Facebooku, Snapchata, mikroformy video. W większości wypadków, wystarczy dobrej jakości smartfon, a kiedy pojawi się możliwa do udokumentowania trakcja, można stopniowo rozbudowywać strategię. W startupach nazywa się to skrótowo MVP (Minimum Viable Product), który, stworzony przy pomocy przysłowiowej taśmy typu ducktape pozwala sprawdzić, czy nasz pomysł wart jest inwestycji.
I chociaż “produkt” (w tym wypadku video) nie musi być idealny pod względem technicznym, powinien bronić się treściowo. Jak zabrać się do stworzenia zarysu strategii? Odpowiedzmy sobie na poniższy zestaw pytań:
KTO…
…będzie odbiorcą kanału? To najważniejsze pytanie. Chcemy dotrzeć do obecnych klientów, a może do potencjalnych leadów? Odpowiedź na to pytanie pomoże określić, jakiego rodzaju treści będziemy produkować. Dla osób znajdujących się w fazie retencji na lejku zakupowym istotne mogą być nowości i cechy produktowe, a także szeroko rozumiane podpowiedzi, w jaki sposób najefektywniej wykorzystać produkt. Ale już tę grupę, która nigdy nie miała z nami do czynienia, zainteresują raczej treści w szerszej perspektywie pomagające rozwiązać realne problemy lub dostarczające innego rodzaju wartość.
Odpowiedź na to pytanie musi jednak uwzględniać charakterystykę naszej Persony. Jeżeli komunikujemy się z generacją Y i Z, która konsumuje bardzo duże ilości video i jest ciągle w biegu, powinniśmy wziąć pod uwagę mikroformy (poniżej 1 minuty) i tzw. silent video (85% odtwarzanych filmów jest bez dźwięku!, dlatego jeśli treść mówiona ma znaczenie, koniecznie dodajmy napisy). Dobrym przykładem jest kanał jedzeniowy, prowadzony na Facebooku przez BuzzFeeda – Tasty. Filmy rzadko przekraczają 30 sekund, składane są z przyspieszonych ujęć i z gotowymi napisami, dzięki czemu można je oglądać jednocześnie robiąc zakupy:
Jeśli działamy w obszarze B2B i naszym odbiorcą mają być reprezentanci pokolenia X i starsi, skoncentrujmy się na merytoryce. Nie ma sensu też ograniczać się z długością wideo tylko i wyłącznie z tego powodu, że krótsze treści są łatwiej przyswajalne – czas trwania nagrania powinna ograniczać tylko i wyłącznie historia, którą chcemy opowiedzieć. Świetną robotę w tym zakresie robi Gary Vaynerchuck, który, łącząc wartościową treść z koncepcją współczesnej konsumpcji przekazu reklamowego dociera do bardzo szerokiej, ale jednocześnie mocno zdefiniowanej grupy twórców, przedsiębiorców i freelancerów.
Treści produkowane przez Gary’ego można z grubsza podzielić na 3 rodzaje:
- Pierwsza grupa to krótkie, motywacyjne, ale i zawierające bardzo konkretne wskazówki nagrania umieszczane na Facebooku oraz dystrybuowane przez Snapchata
- Druga grupa to kanał na YouTube, gdzie zdecydowana większość filmów powstaje w ramach serii #AskGaryVee – Q&A z fanami kontaktującymi się z autorem via social media
- Trzecia grupa to spin-off #AskGary.. – Entrepreneurship Answered, w którym pojawiają się albo fragmenty z różnych odcinków głównego kanału połączone wspólnym tematem, albo oryginalne treści odpowiadające za każdym razem na jedno, konkretne pytanie związane z prowadzeniem firmy i digital marketingiem
Kluczem do właściwego dopasowania treści do odbiorcy będzie szeroka analiza danych, które uzyskujemy z różnych kanałów komunikacji: zarówno z Google Analyticsa, jak i email marketingu, osiąganych zasięgów z promowanych postów na FB, jak i liczby odtworzeń poszczególnych nagrań na YT. Jeśli wykorzystujemy tzw. lead magnets (czyli np. ebooki możliwe do pobrania za oddanie konkretnych informacji), weźmy je także pod uwagę; to wszystko pomoże odmalować portret odbiorcy i zaadresować jego potrzeby.
CO…
…dokładnie chcielibyśmy zawierać w naszej komunikacji video? W zależności od tego, w jakim obszarze (B2B, B2C) działamy, możemy: edukować (video poradniki, unboxing, wywiady, etc.), informować (relacje z konferencji, newsy, wydarzenia) albo dostarczać frajdę (99% YouTube’a). Trawestując słowa Howarda Gossage’a, użytkownicy nie lubią oglądać reklam – lubią oglądać to, co ich interesuje i czasami jest to reklama. Pamiętasz zeszłoroczny hype na “deskolotki”? Lexus doskonale wstrzelił się w nastroje, budując napięcie i docierając do milionów odbiorców; oczywiście, cały pomysł zasadzał się na idei PR stunt, ale podświadomie przemycał elementy estetyki charakterystyczne dla marki – wideo stylizowane na zajawkę większego projektu trwało zaledwie 38 sekund, ale obiegło świat lotem błyskawicy:
https://www.youtube.com/watch?v=7zTCgMPZRuo
Świeża kampania Pepsi, w ramach której powstało 100 filmów o długości 5 sekund wykorzystała większość trendów w nowoczesnym sposobie komunikacji: ultrakrótkie nagrania rozprzestrzeniły się wszystkimi możliwymi platformami (łącznie z TV), zbudowane były na bazie mikrohistoryjek emoji, zapewniając sobie w ten sposób bardzo wysoki view rate:
https://www.youtube.com/watch?v=sgO-68zdcz4
Inspiracją może być działalność konkurencji, ale uwaga – kopiowanie pomysłów to chyba najlepszy sposób na zniszczenie reputacji brandu. W czym nasza marka może być prawdziwym ekspertem? Albo na jakie tematy może wypowiadać się z pełną odpowiedzialnością, z jakimi wartościami chcemy, by była identyfikowana?
GDZIE…
…zamierzasz publikować video? YouTube to świetne narzędzie, jeśli chcemy zbudować stałą obecność brandu i zależy nam, by materiały typu evergreen były zawsze łatwo dostępne (i indeksowane były przez Google) – to również ważny kanał dystrybucji, konieczny do rozważenia zwłaszcza w przypadku, gdy zamierzamy regularnie tworzyć treści, tym bardziej, jeśli zależy nam na filmach nieco dłuższych, niż 1-3 minuty.
W ramach budowania swojej obecności na dedykowanym kanale, Marriott przygotował blisko 25-minutowy film fabularny, “French Kiss”, który częściowo rozgrywał się w jednym z paryskich hoteli marki, ale był pozbawiony jakiegokolwiek “twardego” przekazu sprzedażowego. W ciągu roku video zostało odtworzone ponad 6 milionów razy i jak informuje koncern przyczyniło się do ROI w postaci ponad 500 tysięcy dolarów w zabookowanych pokojach.
Produkcja, w sensie technicznym, nie jest specjalnym rocket science, ale fabularnie zdołała zainspirować tysiące ludzi do podróży – sądzisz, że byłoby to możliwe poprzez 30-sekundową reklamę, opowiadającą o zaletach pobytu w hotelu? Tym bardziej, że budżet takiej reklamy wyświetlonej w telewizji prawdopodobnie przewyższał to, co wykreowano powyżej.
Facebook (zarówno opcja dodawania video jak i transmisje na żywo) jest dobrym narzędziem jeśli chcemy wykorzystać “momentum”, dokonujemy news hijackingu oraz celujemy w osiąganie wysokiego zasięgu (video natywnie ładowane na FB organicznie dociera do większej ilości osób, niż dodawane za pomocą YT) – ponadto, według standardowych ustawień, filmy ładują się automatycznie podczas przeglądania feedu, jeśli potrafimy zwrócić uwagę odbiorcy w ciągu pierwszych 1-3 sekund, mamy sporą szansę na wygranie jego atencji. Nie mniej istotną funkcją jest Facebook Live, które od czasu słynnej transmisji BuzzFeeda z “detonacji” arbuza za pomocą tysięcy gumek recepturek zwróciło uwagę marketerów z całego świata (mowa o ponad 800 tysiącach widzów jednocześnie).
Możesz zapytać – jak to przekłada się na wyniki sprzedażowe, ale to błędnie zadane pytanie, na które nie można jednoznacznie odpowiedzieć. Właściwe pytanie powinno brzmieć: co to nagranie mówi o współczesnej konsumpcji mediów i jak, rozumiejąc trendy, możesz wskoczyć do tego pędzącego pociągu?
Tak jak w całym content marketingu, myślenie o zyskach w sposób bezpośredni nie doprowadzi cię do żadnego istotnego punktu, ale zmiana optyki na “customer-first” może pozwolić ci prześcignąć konkurencję o wiele długości.
