O tym, jak ważny i rozwojowy z punktu widzenia reklamy jest obecnie segment mobile, nie trzeba już raczej przekonywać ani marketerów, ani ich klientów. Użytkownicy masowo przerzucają się na smartfony i tablety, a za nimi podąża rynek reklamowy. Jak zatem w dobie mobile’owej ekspansji radzi sobie, coraz częściej nazywana „przyszłością reklamy online”, reklama natywna?
Na reklamowym rynku zaraz za mobilem („rok mobile” ogłaszany jest rokrocznie mniej więcej od pięciu lat) plasują się dwa, silnie ze sobą związane, coraz popularniejsze trendy: content marketing i reklama natywna. W kontekście mobile’u warto przyjrzeć się przede wszystkim tej drugiej formie, zwłaszcza że, jak podaje BI Intelligence, wydatki na reklamę natywną w samych Stanach Zjednoczonych 2018 roku będą wynosić już 21 miliardów dolarów, a wraz z początkiem tego roku aż 86% ankietowanych deklarowało zwiększenie wydatków na reklamę natywną. Kolejnych danych dostarcza nowy raport Native Advertising Institute – 72% pytanych osób ocenia pozytywnie skutki reklamy natywnej, a aż 90% uważa ją za ważny lub bardzo ważny element strategii marketingowej.
Zacznijmy jednak od początku, czyli…
Czym jest reklama natywna?
Większość marketerów z całą pewnością zna uproszczoną definicję mówiącą, że jest to forma nienachalnej reklamy, dopasowanej do użytkownika, która nie zakłóca odbioru przeglądanej przez niego treści – coś w rodzaju „odwrotności displayu”. I teoretycznie moglibyśmy na tym poprzestać, gdyby nie fakt, że takie przedstawienie istoty reklamy natywnej nasuwa duże skojarzenia z content marketingiem. I słusznie, bo te dwie formy są ze sobą spokrewnione, ale wbrew temu, co sądzi część marketerów, nie są one tożsame. Wyraźną granicę między reklamą natywną a content marketingiem postawił Joe Pulizzi. Twierdzi on, że płatne zamieszczenie wartościowej treści, jak najbardziej odpowiadającej zawartością i wyglądem do serwisu, to reklama natywna, natomiast content marketing to wartościowa, angażująca treść, przydatna dla użytkownika, zamieszczana najczęściej nieodpłatnie (np. na blogu lub stronie marki), a płatna jest wyłącznie jej promocja. Różnicę tę łatwo pokazać na przykładzie widgetu rekomendacji treści.
- Ramka rekomendacji treści jest responsywna i dopasowana do wyglądu serwisu. Zmniejsza się liczba serwisów mających strony dedykowane na urządzenia mobilne – format m.domena.pl wypierany jest przez responsywne layouty pomagające idealnie dopasować widget niezależnie od rozdzielczości urządzenia;
- promowana treść odpowiada tematyce serwisu, jest związana z innymi polecanymi artykułami;
- reklama jest nienachalna, nie zakłóca użytkownikowi korzystania z serwisu.
Czy jest to zatem rodzaj reklamy natywnej? Jak najbardziej. Czy jest to content marketing? Nie – content marketingiem jest sama treść promowana w widgecie, a reklama natywna jest jedynie formą jej promocji.
Reklama natywna w służbie mobile’u
Jest kilka powodów, dla których rozwijający się rynek mobile i zdobywająca popularność reklama natywna tak dobrze idą w parze. Warto spojrzeć na to szczególnie przez pryzmat wspomnianych wyżej widgetów rekomendacji treści. Ze względu na to, że istotę mobile’u przypieczętował sam Google, wprowadzając w kwietniu 2014 roku algorytm obniżający widoczność serwisów, które nie są przystosowane do urządzeń mobilnych, strony responsywne to teraz właściwie obowiązek. Zwiększa się liczba użytkowników przeglądających strony na urządzeniach mobilnych, a co za tym idzie – zwiększa się też potencjał rynku.
„Warto pamiętać, że kampanie targetowane bezpośrednio na urządzenia mobilne dają efekt jedynie przy wąskiej grupie produktów, jak np. reklama ubezpieczenia ekranu. Kampanie, które emitujemy na RON – czyli wszystkich, losowo wybieranych serwisach w naszej sieci reklamowej – osiągają lepsze wyniki na urządzeniach mobilnych niż na desktopach także dlatego, że nasze widgety są idealnie dopasowane do layoutów serwisów, przez co użytkownik odbiera je jako naturalną treść wydawcy. Duża liczba reklam-rozpraszaczy wyświetlanych na urządzeniach stacjonarnych i związana z nimi tzw. „banner blindness”, przekłada się na obniżenie wskaźnika CTR”
– mówi Tomasz Zaród, Publisher Support Specialist w Scoop. Jako przykład podaje kampanie w sieci poleceń redakcyjnych NextClick – w przypadku porównań kampanii wyświetlanych na tych dwóch typach urządzeń współczynnik klikalności zarówno reklam, jak i treści redakcyjnych jest większy na urządzeniach mobilnych o około 30%.
Strategia „mobile first”
Pełne wykorzystanie potencjału urządzeń mobilnych pozwoli pogłębić wiedzę o zachowaniach ludzi, zwyczajach zakupowych i poszukiwaniu insightów konsumenckich. Dzięki temu będzie można jeszcze skuteczniej optymalizować komunikację w zależności od tego, na jakim etapie consumer journey są w danym momencie odbiorcy reklamy. To też ogromne pole do popisu dla reklamy natywnej, która z definicji przecież ma być jak najprecyzyjniej dopasowana do grupy docelowej i person. A żadne inne medium nie powie nam o użytkowniku tyle, ile urządzenia mobilne i np. aplikacje, z których korzysta – dokąd lubi chodzić, czym się interesuje, gdzie spędza wakacje…
Trudno zatem wyobrazić sobie lepszy mariaż marketingowy. Wiele wskazuje na to, że reklama natywna i mobile zostaną nierozłączni jeszcze przynajmniej przez jakiś czas. Dwóch tak silnych i tak dobrze współdziałających trendów nie będzie łatwo zatrzymać.
