Jeśli spojrzymy z konsumenckiego punktu widzenia, logika stojąca za mechanizmami znanymi z gier towarzyszy nam nie tylko w życiu codziennym, ale także podczas licznych interakcji z produktami i wszelkiego rodzaju brandami. Grywalizacja stała się tak istotnym trendem w lewarowaniu sprzedaży, budowaniu społeczności i pobudzaniu do angażowania się w komunikację z marką, że w ostatnich latach co najmniej kilkukrotnie była nazywana „The Next Big Thing”. Jak się jednak okazuje, prosta implementacja logiki gry do procesów sprzedażowych czy angażujących nie działa. Dlaczego?
O tym, czy dana gra (planszowa, konsolowa, mobilna) nas zainteresuje (albo odciągnie od obowiązków) decyduje kilka elementów, ale w uproszczeniu można je zgeneralizować do jednego, nadrzędnego czynnika: należy sprawić, by gracz, w celu osiągnięcia osobistej satysfakcji, czuł potrzebę ukończenia rozgrywki. Owo poczucie satysfakcji osiąga się nie tylko poprzez dotarcie do końcowego etapu gry, ale także w stymulowaniu rywalizacji, nagradzaniu szczególnych osiągnięć, podwyższaniu statusu wewnątrz growej społeczności, etc.
Nie bez kozery łączy się temat gamifikacji, a więc włączania elementów mechaniki znanej z gier w rozwiązywaniu problemów, z pokoleniem milenialsów; to pierwsza generacja, która dorastała z branżą interaktywną (jak pokazują badania Nielsena, blisko 70 proc. z nich posiada konsolę, a ponad 75 proc. – smartfona) i pierwsza, która grami i technologią posługuje się w sposób niemal natywny.
Dziś pojawia się informacja, że wraz z inwestycją funduszu Inovo w jedną ze spółek Adnext, Gamfi (zajmującą się grywalizacją w HR, grywalizacją w sprzedaży czy grywalizacją fuzji banków), podpisana między podmiotami umowa została zgrywalizowana. Na chwilę obecną to chyba pierwszy tego typu dokument w polskiej sferze biznesowej (choć mogę się mylić; proszę o cynk!).
W przeprowadzonej na tę okoliczność rozmowie, Arkadiusz Cybulski (CEO firmy) wskazał na bardzo istotny problem, jaki pojawia się w przypadku gamifikacji.
Grywalizacja w sprzedaży może np. stymulować liczbę złożonych ofert (…), a nie wynik prowadzonych działań, czyli samą liczbę lub wartość zleceń. Chodzi o to, że w grywalizacji należy stymulować wysiłek, a nie końcowe wyniki. – Przy dobrze wymyślonych zasadach działa to dużo lepiej, niż budowane jedynie na wynikach końcowych systemy motywacyjne – opowiada Cybulski.
W wywiadzie udzielonym Arturowi Kurasińskiemu, Cybulski zwracał uwagę, że choć niezwykle popularna w ostatnim czasie, gamifikacja towarzyszy nam od dawna:
Gamifikuje nas pracodawca, stawiając przed nami coraz to nowe wyzwania, obiecując nagrodę w przypadku sukcesu. Gamifikowane są nasze dzieci w przedszkolu, otrzymując naklejki za posprzątanie zabawek czy samodzielne ubranie piżamki przed leżakowaniem. Gamifikują nas buty – Nike+, samochody – Honda Inside z odznakami w postaci listków zielonej roślinki na tablicy rozdzielczej, pojawiających się w nagrodę za ekologiczną jazdę, nagradzają nas fotoradary straży miejskiej, przyznając nam achievmenty ze zdjęciem za bicie rekordów prędkości.
Skoro sprawa wydaje się oczywista, dlaczego u niektórych proste mechanizmy gier nie działają?
1. Nie realizuje założeń biznesowych
Oczywiście, odnosząc się do tytułu, w gamifikacji chodzi o to, żeby dostarczyć… rozrywki. Te wszystkie mechanizmy z gier są atrakcyjne właśnie dlatego, że stymulują obszary w mózgu odpowiedzialne za nagrodę i odczuwanie przyjemności i to jest motor, który napędza graczy do działania.
Problem pojawia się, gdy na tym się zatrzymujesz; ostatecznie bowiem, twoim jedynym celem jest wzrost konwersji;, zamiana leadów w realnych klientów. Prawie nigdy nie dzieje się to bezpośrednio, a poprzez podnoszenie zaangażowania i motywacji, ale zawsze musi prowadzić do realizacji twoich założeń biznesowych. Nie podejmujesz przecież pracy zgrywalizowania tylko po to, by zabawić swoich odbiorców dla samego faktu ich zabawiania.
Przykładem grywalizacji poprzez wprowadzenie odznak nie mających większego sensu jest Woblink – internetowa księgarnia:
Za realizację kolejnych celów, jak zapisanie się do newslettera, nabycie 5 książek czy napisanie recenzji otrzymuje się badge. Jedyne, co dzięki nim zyskujemy, to możliwość udostępnienia ich… na Facebooku. I tyle. Nie bardzo rozumiem, czemu miałoby to służyć, a jeśli nie ma większego celu i ma się po prostu rozgrywać gdzieś z boku, to pojawia się pytanie, jaki jest sens proponowania rozgrywki.
Pamiętaj, że obmyślając rozgrywkę, musisz wpisać ją w ogólną strategię marketingową, którą realizujesz. A kiedy to zrobisz – wyznacz obiektywne wskaźniki oraz kryteria pomiaru, dzięki którym będziesz mógł określić, na ile ci się udaje. Może to być wzrost sprzedaży w ściśle określonym okresie czy przyrost ruchu z konkretnego źródła (kanały social media czy landing page). Sukces mierzony w liczbach pozwala podjąć decyzję, czy rozgrywka spotyka się z założeniami biznesowymi.
2. UX kuleje, a próg wejścia jest zbyt wysoki
Kiedy zrozumiesz, co motywuje twoich fanów, konsumentów czy użytkowników, a gra, którą projektujesz, będzie ściśle związana z realizacją założeń biznesowych, musisz przeprowadzić testy, by dowiedzieć się, czy wymyślona rozgrywka jest wystarczająco prosta. Jak bardzo prosta? Na tyle, by po wzbudzeniu zaangażowania, nie odrzucała designem oraz nieprzemyślanym user experience.
Brak jasnych celów, wskazówek, by ów cel zrealizować, niejasne reguły dotyczące wygranej i przegranej czy trudny w obsłudze interfejs czy też zbyt skomplikowany proces przechodzenia do kolejnych etapów może spowodować frustrację; uczucie to jest najgorszym, jakie możesz wzbudzić, ponieważ jest dokładnym przeciwieństwem tego, co chciałbyś osiągnąć. Sfrustrowany gracz nie tylko nie realizuje przewidzianych przez ciebie założeń, ale także opowiada o swoim wkurzeniu innym graczom.
Gartner, jedna z największych firm analitycznych specjalizująca się w technologii i pośrednich zagadnieniach przewiduje, że w 2014 r. nawet 80 proc. projektów gamifikacyjnych się nie powiodło z powodu kiepskiego designu – i nie chodzi tu tylko o wygląd, ale przede wszystkim o łatwość użytkowania.
Rozwiązaniem jest bazowanie na danych oraz optymalizacja rozgrywki. W grze, to jej odbiorcy mają zawsze racje; jeśli więc spotykasz się z narastającą frustracją w konkretnych obszarach rywalizacji, wprowadzaj poprawki – czy to w mechanice, czy też upraszczając kolejne etapy (np. poprzez implementację progress baru pokazującego, jak dużo udało się osiągnąć i jak wiele jeszcze trzeba zrobić, microcopy objaśniającego dalsze kroki, etc.).
3. Gamifikujesz, chociaż nie musisz
Gamifikacji podlegają te procesy, które mogą być trudne i zniechęcające. Jeżeli twoi użytkownicy wykazują niechęć w zaangażowaniu się w realizację określonego celu (jak dostarczanie feedbacku czy dzielenie się informacjami o produkcie ze znajomymi), warto pomyśleć nad sensowną strategią grywalizującą te elementy – to jasne.
Problem pojawia się, gdy chcąc utrzymać się na rosnącej fali popularności tego trendu, zaczynasz wdrażać mechanizmy znane z gier w procesach, które tego nie potrzebują. Nie ma większego sensu w gamifikacji obsługi interfejsu, na przykład poprzez zastąpienie tradycyjnego menu na stronie klikalną, interaktywną planszą, która przenosi nas we właściwe miejsce na stronie w momencie, gdy tradycyjne menu robi to dokładnie tak samo.
Nagradzanie użytkowników za aktywności, które i tak, w toku interakcji z produktem, musieliby podjąć, również mija się z celem. Nie tylko nie przynosi żadnego rezultatu w postaci wartości dodanej dla twojego biznesu i samego użytkownika, ale także „znieczula” go na pojawiające się od czasu do czasu informacje o zdobytej odznace czy zarobionych punktach. Gdy zanika ekscytacja, cały program gamifikacyjny staje się bezsensowny.
