Hashtagi, głównie na Twitterze i Instagramie, miały zrewolucjonizować komunikację, dziś jednak coraz cześciej widzimy, że ich skuteczność w działaniach marketingowych jest wątpliwa. Dlaczego? Podobnie jak wiele innych obszarów reklamy digitalowej zostały przejęte przez nieludzki ruch, np. przez farmy retweetów. Czy to oznacza, że korzystanie ze znaku kratki przestało się opłacać?
Niektórzy z użytkowników Twittera szybko znajdą kontrargumenty, pokazujące, że wykorzystanie hasztagów przekłada się na wzrost liczby powiadomień – retwittów, lajków, zaangażowania. Ale nie wierzcie w serduszka – interakcje wynikające z dobrze dopasowanego hashtaga to w dużej mierze fałszywki.
Dobitnie wykazał to w swoim eksperymencie Ryan McCready – na próbie 137 052 postów pokazał, że zaledwie jedna trzecia retwittów pochodzi od prawdziwych użytkowników. W ten sposób możemy nieprecyzyjnie określić strategię komunikacji, forsować nietrafione rozwiązania w oparciu o złe dane. Co więcej, korzystanie z hasztagów w obrębie sponsorowanych Twittów to praktycznie gwarancja, że zakładane cele się nie powiodą – jeśli chcesz, żeby ktoś przeszedł na Twoją stronę z poziomu Twittera, nie powinieneś odwracać jego uwagi innymi „klikalnymi” elementami w poście. Korzystając z dodatkowych narzędzi, takich jak RiteTag czy Topsy, będziemy mogli odkryć siłę naszego hasztagu (analogicznie do siły hasła, które wybieramy przy wyborze zabezpieczenia dla konta e-mail) lub określić influencera przypisanego do danego hashtagu – to cenne pole do manewru, o ile uzupełnimy je pomysłami na kampanię i CTA wykraczające poza sam hashtag.
Jednak jeśli nie potrafimy zmierzyć zaangażowania inaczej, niż przez pryzmat statystyk z rubryki „notifications”, możemy sobie odpuścić – Twitter zaniża statystyki dotyczące spamu na swojej stronie, a próbując przekuć możliwości serwisu dla influencerów, dziennikarzy i osób długofalowo budujących swoją pozycję na biznesowy sukces, możemy tylko stracić lub błądzić we mgle – z nieprzewidzianym skutkiem. Rozwiązanie dla kampanii Twitterowych? Buduj relacje zamiast zbierania notyfikacji i „polubień” – to procentuje. Pamiętajmy też, że hashtagi mogą dobrze promować wydarzenia, takie jak konferencje, lub akcje społecznościowe w stylu zbiórek charytatywnych (oczywiście wtedy ich żywotność jest odpowiednio krótka), dobrze też sprawdzają się w przypadku cyklicznych akcji, takich jak Follow Friday (#FF) czy Throwback Thursdays. A ponieważ polski Twitter nadal pozostaje nie do końca wykorzystany – możemy się liczyć z zasięgowymi korzyściami w przypadku akcji w czasie realnym. Można zaplanować je odpowiednio wcześniej, jeśli nasza kampania odwołuje się do wydarzeń sportowych czy politycznych.
O ile w przypadku Twittera przekroczenie liczby dwóch kratek dodatkowo osłabia ich siłę, na Instagramie możemy pójść na całość – najwięcej interakcji prowokują posty opatrzone 10-15 prefiksami. Z porad Hubspota, dotyczących efektywnego korzystania z tagów, warto wskazać na postowanie oddzielnych tagów w samym poście i dodatkowej puli w pierwszym komentarzu – wybierz jeden ogólny tag o szerokim zakresie i jeden bardziej precyzyjny, mniej popularny, kojarzący się z branżą, w której się poruszasz.
Bartek Sibiga, założyciel huba blogowego DDOB, partnera agencji influencer marketingu Szeri Szeri, specjalizującego się w teen marketingu i zrzeszającego ponad 8 tysięcy influencerów, opowiada o swoich doświadczeniem z hashtagami:
„Wiele marek przegapia fakt, że tworzenie hashtaga na siłę powoduje stopniowe obniżanie jego prestiżu. Ciężko mi uwierzyć, że nawet popularny hashtag przynosi faktyczne korzyści biznesowe. Na Instagramie mało osób korzysta z wyszukiwania po hashtagach – dla nas to głównie forma kategoryzacji materiałów, unikalne hashtagi sprawdzają się przy promocji eventów, więc nie chciałbym generalizować – natomiast przykładanie do nich nadmiernej wagi to raczej droga donikąd.”
Jak widzimy na tabeli poniżej, różnice między liczbą hashtagów a poziomem zaangażowania (na przykładzie kont z ponad tysiącem obserwujących) są raczej niewielkie – ciężko spodziewać się, by 2 czy 3 interakcje więcej zależały wyłącznie od nasycenia posta hashtagami. Jeśli zatem traktujemy Instagram jako medium czysto zasięgowe, budujące wizerunek, hashtagi nam nie zaszkodzą – warto jednak nie zafiksować się na nich i nie nadawać im kluczowej roli w marketingowej strategii.
