Przed kilkoma dniami portal Forbes opublikował artykuł, w którym postanowiono pokazać marketing szeptany “od kuchni”. Z treści tekstu wynika, że takie działania opierają się tylko i wyłącznie na opłacaniu osób, które będą generować sztuczne opinie na temat produktów sprzedawanych przez konkretne firmy. Jeden z czytelników określił taką działalność mianem “mafii forumowych”, a reszta komentarzy nie pozostawiła suchej nitki na przedsiębiorcach, którzy sięgają po takie metody – i trudno się z tym nie zgodzić. Na czym tak naprawdę polega etyczne “szeptanie” i jak robić to skutecznie?
Na samym początku chciałbym zasugerować, byś pozbył/-a się złudzeń; jeśli sprzedajesz kiepski produkt, nie powinieneś/-aś wydawać złamanej złotówki na marketing – jakikolwiek, a już zdecydowanie na ten szeptany. Oczywiście, jeśli kultura twojego biznesu zakłada zarabianie na wprowadzonych w błąd klientach, którzy nigdy nie będą zadowoleni z twoich usług, oszukiwanie ich poprzez opłacanie internetowych klakierów może być dla ciebie całkiem optymalnym wyjściem.
Ale nie wierzę w to, że kierujesz się takimi zasadami.
Idea buzz marketingu została kompletnie wypaczona, ale nie znaczy to, że ta forma promocji zupełnie odeszła w zapomnienie. Wręcz przeciwnie! Internet wymaga wspinania się na kolejne wyżyny kreatywności, dzięki czemu naprawdę fajne akcje nie tylko wpadają do kolejnych branżowych prezentacji jako wartościowe case’y, ale także zbierają żniwo wśród konsumentów w postaci wzrostu sprzedaży.
Jak wygląda anatomia perfekcyjnego marketingu szeptanego?
W oczach przytłaczającej większości marketerów prawdopodobnie tak:
- Firma wypuszcza produkt/usługę na rynek
- Dzięki różnym działaniom marketingowym skutecznie dociera do odbiorców
- Zadowoleni klienci, zachęceni przez firmę, dzielą się pozytywnymi opiniami w sieci
- Kolejne rzesze klientów, szukając potwierdzenia jakości, kierują się internetowymi opiniami
- Nowi klienci również dzielą się pozytywnymi opiniami, a koło się zamyka
Brzmi dobrze? Wiadomo. Tyle tylko, że powyższy schemat jest w najlepszym wypadku jedynie częściowo prawdziwy. Dlaczego?
Czyli jaka właściwie powinna być ta szeptanka?
Buzz marketing (marketing szeptany) powinien być immanentną cechą planowania wprowadzenia produktu na rynek, a jeśli już szereg produktów na rynku funkcjonuje, marketerzy muszą dokonać rewizji swoich strategii. Wszystko rozbija się o dwie podstawowe zasady: produkt musi być dobry, a szeroko rozumiany support po stronie firmy – być przygotowany na problemy, jakie podczas użytkowania hipotetycznego produktu może mieć konsument. Te dwie rzeczy powinny być rozpatrzone na etapie prototypowania zarówno produktu, jak i kampanii promocyjnej.
W zasadzie jestem w stanie wyobrazić sobie sytuację, w której nawet średniej jakości towar otrzymuje pozytywne opinie w sieci, kreowane przez zadowolonych obsługą klientów, blogerów i innych liderów opinii, na przykład w mediach społecznościowych czy dedykowanych grupach/forach.
To właśnie coś, czego nie rozumieją wszelkiej maści hochsztaplerzy, opłacający “forumowe mafie”, wspomniane na początku tekstu – pozytywne doświadczenie użytkownika nie wynika tylko z obecności – albo i nie – “efektu wow”, ale stanowi pochodną jakości, obsługi klienta i przemyślanej kampanii reklamowej.
Jeśli zgadzamy się co do powyższych tez, śmiało możesz przejść dalej i dowiedzieć się, jak prowadzony buzz marketing może wesprzeć sprzedaż produktu!
1. Brand ambasadoring
To najczystszy w formie (a także etycznie) marketing szeptany, na jaki może pozwolić sobie marka. Choć nie jest to nic nowego, w erze przed portalami społecznościowymi najczęściej takimi ambasadorami zostawali celebryci: aktorzy, muzycy, modelki, etc. W momencie, gdy z pomocą przyszły nam sieci społecznościowe, pojawił się nowy typ: “umowny” lider opinii – na przykład popularny w grupie docelowej rówieśnik. Ktoś taki potrafi posiadać tysiące znajomych i followersów, a zawiązanie współpracy z nim może okazać się ciekawszą i bardziej wiarygodną formą “ewangelizacji”.
Marka Bacardi wprowadziła program ambasadorski, w ramach którego 13 osób promowało “pasję jako styl życia”. Jednym z nich został tancerz breakdance, uczestnik telewizyjnych programów muzycznych, którego zadaniem było “ratowanie” kiepskich imprez. Firma nie tylko sponsorowała trunki czy pokazy taneczne, ale także dbała o obecność swoich ambasadorów na istotnych – z punktu widzenia targetu – wydarzeniach.
Takie działanie ma bardzo dobry wpływ nie tylko na opinie pojawiające się w internecie, ale także w bardzo naturalny sposób umożliwia osadzenie brandu w jego wymarzonym (imprezy, dobra zabawa, młodzi ludzie) kontekście. Można sobie wyobrazić kanały społecznościowe imprezowiczów, gdy na domówce zjawia się sympatyczny gość z darmowym alkoholem.
Lokowanie produktu w dłoni influencerów
Innym przykładem jest współpraca Alcatel Onetouch przy promocji nowego modelu smartfona z Kasią Dereń i Mateuszem Krautwurstem, uczestnikami programu “The Voice of Poland”, a także Krzysztofem “Jankesem” Jankowskim, popularnym prezenterem Radia Eska i Filipem Blankiem, fotografem.
Młodzi, dynamiczni, rozpoznawalni i posiadający dobrze rozwinięty networking ambasadorzy promowali produkt po prostu go używając. Muzyczna część wspomnianego towarzystwa podkreślała w mediach społecznościowych jakościowy dźwięk urządzenia, zaś Blank uwieczniał “ulotne chwile” wbudowanym w telefon aparatem. Sam również dawał się złapać w kadr podczas użytkowania smartfona.
Akurat w tym konkretnym modelu postawiono nacisk na muzykę i zdjęcia, a więc dwie rzeczy, które są silnym fundamentem mojego stylu życia. Lubię nowinki technologiczne i gadżety, więc nie miałem żadnego problemu, by identyfikować się z promowanym urządzeniem – wyjaśnił Filip.
Kulminacją całej akcji było wysłanie grupy na festiwal muzyczny do Rio De Janeiro. Cała wyprawa była na bieżąco relacjonowana w mediach społecznościowych Alcatela za pomocą zdjęć, zaś na miejscu Kasia i Mateusz nakręcili teledysk, sponsorowany przez koncern.
Podsumowując, na ambasadora marki można wybrać gwiazdę, próbować stworzyć ją samemu albo zatrudnić influencera lub mikroinfluencera, by ten robił marketing szeptany za nas.
2. Real Time Marketing
Buzz marketing to narzędzie, dzięki któremu marka może tylko do pewnego stopnia kontrolować dyskusję na jej temat. Jeśli myślimy o nim tylko w kontekście internetu, brand nie stoi na żadnej uprzywilejowanej pozycji nigdzie, poza swoimi własnymi kanałami komunikacji (a i tu kwestia jest dyskusyjna). Wszędzie indziej jest taką samą stroną dialogu, jak każdy, kto ma ochotę wypowiedzieć się na temat produktu/usługi/firmy.
Wbrew pozorom, to doskonale! Choć nie można uchronić się przed negatywnymi opiniami, marka zawsze ma prawo (i niepisany obowiązek!) odezwać się, gdy ktoś uderzy w stół. Dzięki dobrze rozwiniętemu oprogramowaniu do monitorowania sieci reakcja może być szybka, a od jej wartości merytorycznej zależy bardzo wiele.
To, co jednak naprawdę zapada w pamięć, a wśród odbiorców wywołuje mityczny “efekt wow”, to pojawienie się dyskusji w idealnym momencie, z idealnym komentarzem. Sytuacja z marką Sony pokazała, że pozornie bardzo luźno związana z jednym z jej produktów sytuacja może być idealna do wywołania pozytywnego buzzu – właśnie dzięki RTM.
Nie tylko ponad 2 tys. osób, które zalajkowało ten status, otrzymało powiadomienie o tym, że Sony umieściło komentarz, ale także screenshoty z “zadaniem” od firmy przetoczyły się viralowo przez różnej maści fanpejdże i prywatne profile.
Równie popularnym “zawodnikiem” w kwestii RTM jest Uber, który nieraz zaskakiwał mailingiem, mocno odnoszącym się na przykład do sytuacji politycznej. Każdy, kto korzystał z aplikacji, przed wyborami (prezydenckimi czy parlamentarnymi) otrzymywał kod rabatowy na darmowy przejazd do urn wyborczych, co w kontekście popularyzowania postawy proobywatelskiej, stawiało firmę w pozytywnym świetle.
Ciekawym połączeniem RTM i docierania do liderów opinii była akcja z Michałem Sadowskim, popularnym założycielem właśnie narzędzia do monitoringu internetu– Brand24.
Warto wspomnieć, że sam Sadowski jest fanem wspomnianej brytyjskiej drużyny, a do Liverpoolu pojechał po to, by obejrzeć mecz na żywo (jego profil jest publiczny). Kilkaset lajków, kolejna pozytywna cegiełka dołożona do wizerunku Ubera, a także niezły temat na small talk ze znajomym, spotkanym, powiedzmy, w knajpie.
3. Kryzys w social media
Jestem zdania, że marce może przytrafić się niewiele lepszych rzeczy, niż kryzys w social media (który, zapewne, wydarzy się akurat w weekend). Tak, to właśnie napisałem – kryzys jest d o s k o n a ł ą okazją do wykazania się i magicznego przemienienia negatywnego marketingu szeptanego w pozytywne doświadczenia odbiorców twojego produktu.
Spójrzmy prawdzie w oczy – nie istnieją produkty idealne, które każdemu zawsze przypadną do gustu. Szanujmy to – każdy ma prawo do swojej opinii, ważne jednak, żeby marka zawsze odnosiła się do opinii niezadowolonych klientów i albo przedstawiała kontrargumenty, albo próbowała rozwiązać problem, który się pojawia.
O ile RTM jest dobrym narzędziem do włączania się w dyskusję poza kanałami sponsorowanymi przez markę, o tyle dobra obsługa klienta oraz content marketing, zwłaszcza w social mediach, ma kluczowe znaczenie. Szczególnie gdy sfrustrowany konsument postanawia wytoczyć działa na wojnę, która rozegra się na publicznym profilu brandu.
Co wtedy?
Jak powtarza znana ekspertka od kryzysów w SM, Monika Czaplicka, klient ma zawsze rację, a to, po czyjej akurat stronie bardziej leży wina – jest nieistotne. Oczywiście, istnieje pewna subtelna granica między niezadowolonym klientem a osobą, która chce markę wykorzystać, ale jeśli pojawia się taka wątpliwość, niemal zawsze taniej jest naprawić szkodę, niż płacić wizerunkiem.
Doskonałym wyczuciem wykazała się marka Bodyform, która postanowiła zareagować na oskarżenie jej o “okresowe kłamstwo”, polegające na pokazywaniu w reklamach podpasek szczęśliwych kobiet. Mężczyzna zdemaskował firmę, podkreślając, że mimo zakupu promowanego produktu, jego partnerka była trudna do zniesienia.
Czy gdyby Bodyform po prostu zignorowało wpis, moglibyśmy w ogóle mówić o kryzysie? Nie sądzę. We wpisie niezadowolonego konsumenta można było wyczuć ironię i zapewne nie spodziewał się on reakcji firmy – zrobił to raczej dla żartu, choć mimowolnie wywołał dyskusję na temat sposobu prezentowania treści w reklamach.
To było wystarczającym powodem, by głos zabrała marka. Efekt? Słynny film, w którym szefowa koncernu odpowiada na zarzuty, został obejrzany ponad 5,7 miliona razy.
Poważne podejście do „szarego klienta”, zabranie głosu przez samą prezes firmy i wreszcie inteligentne poczucie humoru sprawiło, że marka nie tylko zgasiła kryzys w zarodku, ale de facto wykorzystała go do zbudowania efektu viralowego. Ogromna ekspozycja, zwiększona sprzedaż i wzbudzona sympatia do produktu wśród użytkowniczek – a wszystko z powodu jednego, małego wpisu.
