Musical.ly to platforma społecznościowa (100% mobile) służąca do tworzenia, udostępniania i odkrywania 15-sekundowych wideoklipów muzycznych. Z założenia, apka miała konsumować trend lip-syncingu, a więc zgrywania dźwięku z ruchem ust, ale szybko rozwinęła się w stronę “dance-syncingu” i wielu innych form ekspresji z muzyką w tle. Z 200-milionową bazą użytkowników, stanowi łakomy kąsek dla brandów celujących w tę grupę konsumencką. Ale z czym to się właściwie je?
Fenomen aplikacji opiera się na kilku trendach, które rozwinęły się w ciągu ostatnich 5 lat. Eksplozja formy wideo w internecie, kulturowa adaptacja selfie jako formy kreowania wizerunku, rozwój globalnych sieci społecznościowych i szeroka rynkowa penetracja smartfonów. To wszystko złożone w całość i oddane w ręce ludzi urodzonych po roku 1990 (Generacja Z) stanowi niezwykle atrakcyjną “niszę” dla marek.
Musical.ly pojawiło się w 2014 roku dzięki dwójce znajomych: Aleksowi Zhu i Luyu Yangowi. Dzięki seedowej inwestycji w wysokości 250 tys. dolarów, panowie zdołali udowodnić, że na rynku wciąż jest sporo miejsca dla nowej aplikacji społecznościowej, opierającej się w stu procentach na mobile video. Po dwóch kolejnych rundach zespół zyskał ponad 146 milionów dolarów na dalszy rozwój, do 2016 roku zdobywając ponad 150 milionów użytkowników. Dane z czerwca tego roku mówią już o 30-procentowym wzroście. Niezwykle interesujące jest natomiast to, że aż 65 procent amerykańskich użytkowników mieści się w przedziale wiekowym 13-24, a 75 procent stanowi płeć żeńska.
Na czym polega fenomen aplikacji? Poza tym, że jest niezwykle prosta, intuicyjna, dostarcza masę rozrywki i pozwala na pokazanie się światu poprzez najstarszą formę autoekspresji – taniec – dzięki wbudowane mechanizmy grywalizacyjne daje realną szansę na zdobycie ogromnej popularności. Co 24 godziny algorytm wybiera i sugeruje pozostałym użytkownikom te nagrania, które uzyskały najwięcej serduszek. Można też śledzić najpopularniejsze hasztagi z ostatniej doby lub dwóch i w ten sposób “podczepiać się” pod trend.
17-letnia dziś Baby Ariel (a właściwie Ariel Martin, konto założyła w 2015 r.) posiada ponad 21 milionów fanów (i 1,2 miliarda [sic!] serduszek – a więc facebookowych lajków pod wszystkimi filmikami łącznie). Na platformie zarejestrowała się, ponieważ zauważyła u znajomej na instagramie filmik z aplikacji z charakterystycznym, czerwonym logiem. Jak stwierdziła, dzięki łutowi szczęścia jej pierwsze nagranie trafiło do zakładki “Trending”, dając jej niemal od razu kilka milionów followersów. Ariel poszła za ciosem, otwierając kanał na YT (2,3 mln subskrybentów) i Instagramie (7,3 mln obserwujących).
Ten gigantyczny potencjał społecznościowy otworzył jej drzwi do świata mainstreamowej rozrywki – w zeszłym roku nastolatka podpisała kontrakt z CAA, reprezentującą największe gwiazdy sportu, muzyki i filmu, wyruszyła w tournee po USA, otrzymała także m.in. Teen Choice Award 2016.
W podobnie organiczny sposób status celebrytów uzyskało wiele innych młodych osób, zyskując miliony “followersów”. Każdego dnia na platformie pojawia się ponad 13 milionów nowych wideo, co w wyraźny sposób pokazuje skalę zaangażowania młodych użytkowników. Pierwszą próbą komercyjnego wykorzystania tego potencjału była kampania Coca-Coli #ShareACoke, polegająca na publikacji filmików z butelką napoju do wybranego podkładu. W ciągu 12 dni na wyzwanie marki odpowiedziało ponad milion osób.
Od tego czasu Musically stopniowo “wpuszcza” brandowany content kolejnych firm, tworząc analogiczną do Snapchat Discovery opcję przeglądania sponsorowanych treści. Obecnie są one dostępne przez 24 lub 48 godzin na głównej stronie aplikacji, a później trafiają na profile marek. W czerwcu tego roku Musical.ly ogłosiło partnerstwo z takimi wydawcami, jak Viacom (MTV), NBCUniversal (właściciel m.in. E!) i Hearst Magazines Digital Media (HMDM, wydawca największych tytułów medialnych dla nastolatków).
To krok w stronę produkcji własnych treści – wspomniane marki zamierzają angażować użytkowników natywnymi formatami, inspirowanymi telewizją reality shows (tworzony przez NBCUniversal program CRUSH będzie angażował najpopularniejszych Musersów). Przede wszystkim jednak Musical.ly jest idealnym narzędziem dla przemysłu muzycznego, o którym już mówi się, że jest “kreatywnie rozsadzany” (disrupted) przez pojawienie się aplikacji – gwiazdy takie jak Ariana Grande czy Jason Derulo jako pierwsi wykorzystali narzędzie do premiery nowych singli, zyskując setki tysięcy interakcji i reakcji od musersów.
Alex Ayin, group account director w agencji Social Chain, w rozmowie z Digiday zauważa, że w przeciwieństwie do takich sieci, jak Facebook czy Reddit, zdecydowana większość użytkowników sama tworzy treści, a nie tylko pasywnie konsumuje. – Największą wartością aplikacji jest fakt, że jej bazowa funkcja pozwala na utrzymanie uwagi użytkowników i pobudza ich zaangażowanie. Podobnie jak Snapchat, Musically kształtuje styl życia młodych ludzi – tłumaczył.
Wraz z rosnącą bazą użytkowników, na platformie pojawiają się twórcy z zupełnie nowymi pomysłami wykorzystania narzędzia. Ludzie nie tylko nagrywają taniec czy (playbackowy) śpiew, ale także sportowe tricki, stand-upy czy znane z Vine’a charakterystyczne gagi. Rozwój produktu jest więc ściśle związany z tym, czego oczekują młodzi użytkownicy – dlatego trudno w tej chwili przewidzieć kierunek, w jakim pójdą twórcy. W tekście pod tytułem Czy Musical.ly to kolejny Snapchat? Cortney Harding mówi o tym, że dzisiejsze nastolatki pragną mieć realny wpływ na kulturę, którą konsumują (w oryginale: feel a sense of ownership to the culture they consume), czy to poprzez interakcję w social mediach z gwiazdami, czy też poprzez autorskie remixy muzyki i tańca. Nieodłączną częścią tego procesu jest publikacja w sieci, oczekiwanie na reakcję i dalsze odpowiedzi. To, zdaniem Harding, tworzy “nieskończoną pętlę”, która napędza Musical.ly.
Jednocześnie autorka tekstu sugeruje, że aby utrzymywać, a tym bardziej – zwiększać, tempo skalowania, aplikacja prędziej czy później będzie musiała “zaprosić” także starsze grupy wiekow, dając im odpowiednie narzędzia do “kreatywnego tracenia czasu”. Być może jednak Musical.ly stanie się swoistym “pit stopem” wieku nastoletniego, w drodze do “starszych” sieci społecznościowych lub kolejnej The Big Thing.
