Czym jest ambient marketing? W telegraficznym skrócie – to forma niestandardowej reklamy, bądź akcji marketingowej, przeprowadzanej na styku światów online-offline i integrującej ze sobą jej odbiorców. Jego główną cechą rozpoznawczą jest zaskoczenie, które ma rozbudzać pośród odbiorców.
Co ważne, każda akcja (nawet ta na początku kwalifikująca się do ambient marketingu), jeżeli jest powtarzana, automatycznie przestaje należeć do tej grupy i staje się zwykłym, tradycyjnym nośnikiem.
W tym artykule skupimy się na naprawdę nietuzinkowych i ciekawych podejściach do ambient marketingu. Darujemy sobie wyświechtane organizacje flash mobów, banery, naklejki na drzwi / okna, czy inne nadużywane w dzisiejszych czasach formy marketingu partyzanckiego.
1. Durex robi to „długo i dobrze”
Firma zajmująca się produkcją prezerwatyw wielokrotnie pokazała, że w sferze marketingu ma wiele do powiedzenia. Pierwszym z przykładów ambientu serwowanego przez Durex jest głośna akcja, która miała miejsce w windach. Jej celem było pokazanie „nadzwyczajnych możliwości faceta”, jeśli tylko zastosuje on odpowiedni produkt. Choć akcja ma już ponad 10 lat, zapewne i dziś wzbudziłaby wiele kontrowersji – nie da się jednak ukryć, że przyciągała uwagę:
Inna ambientowa akcja, która również wyszła spod ręki Durex’a, zwracała natomiast uwagę, że dzięki jego produktom „facet może dłużej”. Tym razem za nośnik posłużyły tablice (służące do sygnalizowania wydłużonego czasu gry) używane przez sędziów technicznych piłki nożnej. Myślę, że marketingowcy w idealny sposób przekazali ten komunikat.
2. Reklama, która straszy
Kreatywnością wykazały się osoby pracujące przy promocji filmu pt. „Diabelskie Nasienie” (ang. Devil’s Due). Zbudowali oni specjalnego robota zaklętego w formę płaczącego w wózku dziecka. Każdy zainteresowany przechodzień niemiło się zdziwił, gdy dziecko wychylało się zza kocyka, wydawało strasznie dźwięki i w dodatku – wymiotowało. Pomysł świetny, wykonanie jeszcze lepsze, czego dowodem może być fakt, że sam filmik „ze straszenia” przechodniów trafił do Internetu, gdzie do tej pory obejrzały go ponad 53 miliony osób.
Jeśli jeszcze nie widzieliście – sprawdźcie:
3. Ambient w „ciepłym” wydaniu
Milka słynąca z pozycjonowania się jako marka czuła, bliska klientowi i zachęcająca do okazywania sobie uczuć, również zorganizowała całkiem interesującą akcję ambientową skierowaną do swoich francuskich klientów. Mondelez (bo to firma matka marki Milka) wypuściła do sprzedaży wybrakowane tabliczki czekolady. Konkretnie, bez jednego kawałka. Zainteresowani mogli wejść na dedykowaną stronę internetową, gdzie decydowali, czy chcą odzyskać brakujący kawałek, czy też wysłać go bliskiej osobie, dołączając przy tym jakiś tekst (np. życzenia lub kilka miłych słów). Kampania, jak przystało na Milkę, została bardzo ciepło przyjęta.
Dokładny opis tego case’a znajdziecie poniżej:
https://youtube.com/watch?v=H6NWTJyWHqc
4. Sprawdź, ile ważysz
Kolejny interesujący chwyt, który zastosowała sieć klubów sportowych Fitness First. Skonstruowali oni przystanek autobusowy z wbudowaną wagą. Gdy ławka na nim zamontowana była pusta, licznik wskazywał okrągłe zero. Natomiast, gdy ktoś na niej usiadł, automatycznie był ważony, a wyniki pojawiał się na tablicy. Bardzo ciekawy sposób na zwrócenie uwagi na problem nadwagi, a dodatkowo na przekonanie potencjalnych klientów do odwiedzenia klubu i zakupienia karnetu.
5. Ambient nie tylko dla zysku
Jak pokazuje poniższy przykład, ambient marketing z powodzeniem można stosować również w akcjach społecznych. La Voz tym sposobem uświadomił swoich odbiorców, jakie skutki może nieść za sobą nieodpowiedzialna jazda samochodem (bez zapiętych pasów, prowadzenie pojazdu pod wpływem alkoholu czy znacznie przekraczanie dozwolonej prędkości). Chyba nic tak dobrze nie obrazuje niebezpieczeństwa, jak wraki pojazdów, które uczestniczyły w wypadkach.
6. Light painting – świet(l)ny pomysł na angażowanie odbiorcy
Czym jest social light painting? To wykorzystanie techniki fotograficznej związanej z długim czasem naświetlania i mającej na celu zaangażowanie grupy odbiorców, którzy poprzez wybrany przez siebie sposób ekspresji tworzą unikalną kompozycję przy pomocy latarek, telefonów lub zapalniczek. Tego typu działania wykorzystała wchodząca w skład grupy AdNext spółka Mastermind Media w trakcie promocji zakończonego w zeszłym tygodniu Małopolskiego Festiwalu Innowacji. Akcja przyciągnęła tłumy krakowian, a efekty ich zaangażowania możecie zobaczyć poniżej.
Inne przykłady z naszego podwórka
Można rzec, że Polacy nie gęsi, swój ambient mają – co prawda raz bardziej, a raz mniej udany.
- Słynna akcja towarzysząca wprowadzaniu na polski rynek marki Dog in the Fog, w której to wynajęci statyści prowadzali na smyczach niewidzialne psy.
- Wykorzystanie kapsli do tworzenia różnych instalacji przez firmę Tymbark z okazji walentynek (patrz film: https://player.vimeo.com/video/62068140).
To tylko przykłady dobrze wykorzystanego potencjału partyzanckiego marketingu w Polsce.
W naszym kraju zdarzały się też spektakularne porażki, na czele z akcją Plusa i jego promocją 36.6. Polegała ona na tym, że na ścianach wielu miast Polski pojawiły się wlepki w różny sposób promujące ofertę. Pewna nieformalna grupa happeningowa poczuła się mocno urażona, w skutek czego zrywała naklejki, by potem w ich miejsce wstawiać nowe, delikatnie mówiąc, mniej cenzuralne.
