Hiperpersonalizacja w marketing automation

Jeśli wierzysz, że niespersonalizowany mailing wysłany z wykorzystaniem systemów marketing automation do jak największej ilości osób pomoże ci bez większego wysiłku pozyskiwać klientów – prawdopodobnie nigdy nie byłeś w większym błędzie jako marketer.

Hiperpersonalizacja w 2016 roku przybiera coraz bardziej realne kształty. W świecie ommnichanel mamy coraz więcej danych o motywacjach, zachowaniach i wchodzeniu w interakcję na ścieżce zakupowej klienta i widzimy coraz precyzyjniej różnice między poszczególnymi konsumentami. Rozsyłane bez segmentacji maile w najlepszym wypadku trafią w próżnie, w najgorszym – na stałe zrażą odbiorcę do twojej marki.

Zanim nastała możliwość hiperpersonalizacji, marketerzy do „śledzenia” danej osoby na ścieżce zakupowej wykorzystywali głównie dane deklaratywne i te dotyczące prostych i mierzalnych interakcji, takich jak kliknięcie w newsletter czy korzystanie z programów lojalnościowych, jednak konsekwentne zwiększanie roli serwisów społecznościowych i lepiej przystosowane narzędzia ułatwiły pozyskanie danych, dzięki którym wiemy, jak konsument porusza się po systemie, jakie ma potrzeby, kiedy dokonał zakupu podobnego do naszej oferty i jak wygląda jego historia zakupów. Chyba nie chciałbyś otrzymywać reklamy nawet najlepszych nart, telewizora czy okularów w korzystnej cenie chwilę po zakupie innych, prawda? Zacznij zatem wysyłać maile, które sam chciałbyś otworzyć, poszukując produktu stworzonego dla ciebie.

Dane, dane, dane

Z indywidualnym komunikatem możemy docierać do klienta w czasie realnym, dopasowując do niego treść, uzależnioną od dnia, nawiązującą do jego historii. Całościową ścieżkę i zachowania użytkownika możemy określić przez:

  • dane deklaratywne, czyli takie, które uzyskujemy już na etapie uzupełniania formularza – to pierwszy krok w dokonaniu poprawnej segmentacji naszej bazy, ale do pełnego obrazu potrzebne będą nam również dane, które uzyskujemy poprzez analizę zachowania Klienta na ścieżce zakupowej, np.:
  • dane geolokacyjne
  • informacje behawioralne
  • informacje o ścieżce użytkownika
  • informacje o zawartości koszyka

Dzięki tym informacjom możemy stworzyć profil behawioralny klienta, docierać do niego na podstawie wyszukiwanych w sieci informacji, które pozwalają stworzyć katalog potrzeb i projektować działania marketingowe w czasie realnym. Dane to klucz do pozyskania odbiorcy – zdaniem marketerów brak jakościowych danych to najważniejszy problem w automatyzacji obok odpowiednich technologii – pamiętaj jednak, by wykorzystywać je w różnych konfiguracjach. Nie przytłaczaj odbiorcy ilością ofert.

Segmentacja

Nawet niewielkie bazy danych, np. w przypadku leadów z newslettera, wymagają precyzyjnej analizy i podziału na segmenty – to pierwszy krok do zwiększenia ilości otwartych wiadomości, większego ruchu na stronie i zainteresowania ofertą osób, które faktycznie mogą wpłynąć na zwiększenie sprzedaży. Oczywiście im baza większa, tym większa pracę musimy wykonać przy stworzeniu dokładnych, precyzyjnych segmentów. Więcej o podstawach segmentacji i tworzeniu zadbanych baz, z uwzględnieniem wykorzystania danych demograficznych czy geolokalizacyjnych przeczytasz w jednym z naszych innych wpisów.

Czas…

Czy z tak przygotowanymi segmentami możemy przewidzieć, o której nasz mail będzie najchętniej otwierany? Wiele marek, które chce trafiać do „poważnego” odbiorcy z ofertą dotyczącą obszarów biznesowych danej firmy, stara się o dopasowanie rytmu wysyłek do porannej przerwy na kawę lub lunch. To jednak dość popularne rozwiązanie, więc oprócz kluczowego zrozumienia kontekstu i relacji między reklamowanym produktem a zachowaniami grupy docelowej warto zastanowić się, czy nie lepiej poszukać godziny, w której nasz mail będzie trafiał do adresata poza godzinami szczytu – gdy łatwiej przyciągnąć uwagę niż w przypadku pełnej skrzynki i rąk pełnych roboty.

…ale bardziej kontekst

A zatem może łatwiej przewidzieć, gdzie i kiedy będą otwierane nasze wiadomości, i nawiązywać przy tym do pogody, miejsca, otwieranych zakładek i wyników wyszukania? Dzięki korzystaniu z zaawansowanych narzędzi marketing automation, takich jak JetMail – tak. To druga strona medalu, a zarazem hiperpersonalizacyjna alternatywa dla czasowych wysyłek – opracowywanie ich bez przypisywania do konkretnej godziny, tylko do kontekstu zachowania użytkownika w sieci. Tu również znaczenie ma choćby śledzenie koszyka i precyzyjna informacja o ścieżce dotarcia– warto wesprzeć mailem (np. z propozycją zniżki lub pytaniem o powód niedokończenia zakupu) porzucone koszyki wkrótce po opuszczeniu strony przez klienta.

Skuteczną alternatywą do wysyłek mailingowych, umożliwiającą głęboką personalizację komunikacji real time z użytkownikami witryny, są narzędzia wysyłające web pushe, np. aplikacja PushAd Marketing Automation należąca do Grupy AdNext.

Jarosław Sokołowski
linkedin

Jarosław Sokołowski

Prezes Zarządu PushAd Marketing Automation, Chief Technology Officer w Grupie Adnext

Wykładowca Akademii Leona Koźmińskiego. Wcześniej pracował jako Head of Marketing Automation and Lead Management w T-Mobile Polska S.A. oraz Head of Marketing & e-Commerce w Neckermann Polska Biuro Podróży Sp. z o.o. Swoją karierę zawodową zaczynał w Polskich Liniach Lotniczych LOT, gdzie był odpowiedzialny za reklamę i sprzedaż internetową, a następnie uczestniczył w projekcie tworzenia pierwszej polskiej niskokosztowej linii lotniczej AirPolonia. Od ponad 20 lat związany z reklamą tradycyjna i internetową. W okresie od lutego 2009 do marca 2012 posiadał jeden z ośmiu wydanych w Polsce certyfikatów Google AdWords Certified Trainer uprawniających do prowadzenia szkoleń w zakresie reklamy w Google Ads. Posiada tytuł Kwalifikowanego Specjalisty Google Ads oraz Google Analytics. Zobacz więcej tekstów tego autora
Zostaw komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *