Jak automatyzować procesy i nie stać się robotem?

To, czy automatyzujesz już procesy marketingowe w swojej pracy, czy jeszcze nie, ma na razie względne znaczenie. Za 3 do 5 lat takie posty jak ten w ogóle nie będą miały sensu; podstawową rolą marketera będzie tworzenie, wdrażanie i optymalizowanie kampanii opartych o mechanizmy automatyczne, uzależnione od akcji, jakie podejmują klienci i użytkownicy. Stoimy u progu błyskawicznie zyskującego na popularności trendu i z pewnością wielu zadaje sobie podobne pytanie – jak pogodzić cenioną przez odbiorców indywidualność z wdrażaniem zautomatyzowanego marketingu?

No dobrze, czyli co to jest?

Samo określenie: marketing automation przywodzi na myśl nieprzyjemne skojarzenia; robotyczność, sztuczność, zastępowanie relacji człowiek-człowiek relacjami skrypt-człowiek. Jednocześnie, gdzieś jakby na obrzeżach branżowych trendów, na styku technologii i marketingu, coraz częściej pojawia się określenie „sztuczna inteligencja” czy „deep learning”.

Cóż – na chwilę obecną, cały ten „marketing automation” może brzmieć dużo bardziej przesadnie, niż jest w rzeczywistości! Tak naprawdę, wszystko sprowadza się do odwalenia przez oprogramowanie czarnej roboty – wnioski płynące z analizy jeszcze przez jakiś czas będą domeną ludzkiej, nie sztucznej, inteligencji.

Choć w momencie, gdy musimy obsługiwać setki czy tysiące leadów i klientów, nie da się docierać do każdego osobiście, naszym największym sprzymierzeńcem będzie segmentacja. Proces dzielenia kontaktów ze względu na istotne cechy (płeć, historia zakupów, miejsce zamieszkania, sposób, w jaki nawiązali relację z naszym brandem) będzie kluczem do tworzenia (zbliżonych do indywidualnych) emaili – podstawowego sposobu kontaktu.

To zeszłoroczne badanie pokazuje jednak, że nadal blisko 90% osób odpowiedzialnych za wysyłkę mailingu wypuszcza tą samą wiadomość do wszystkich! HubSpot, analizując 100 tys. wiadomości, udowodnił, że brak segmentacji skutkuje średnio 12 proc. spadkiem kliknięć w łącza zawarte w linku, a także jest decydującym powodem dla którego odbiorcy oflagowują wiadomości jako spam.

Jak jednak wchodzić w interakcję, gdy mamy leady „rozstawione” w różnych miejscach ścieżki zakupowej? W jaki sposób nie sprawiać wrażenia automatu, który wszystkich traktuje tak samo? Jak zachować elementarny savoir-vivre w marketing automation?

Zapomnij o „no-reply@domena.com”

Jeśli w roku 2015 ktoś nadal stosuje do masowej wysyłki adres „no-reply”, zanim zabierze się do automatyzacji marketingu, musi szybko odrobić lekcje. Dołączanie takiej informacji w emailu: To nie jest automatyzacja! to jak powiedzenie:

“Nie jestem zainteresowany twoim feedbackiem i nieważne, że prawdopodobnie wiadomość email jest dla ciebie lepszym i najprostszym sposobem kontaktu. Nie obchodzi mnie, że możesz mieć kłopot w znalezieniu informacji kontaktowych, a w zasadzie najbardziej zależy mi, żebyś ich nigdy nie znalazł”.

Być może to lekko przesadzona opinia, ale powyższy przykład doskonale zarysowuje różnicę między firmami, które uprawiają marketing z poprzedniej dekady i tymi, które rozumieją wartość relacji z klientem, nawet, gdy nie przekłada się ona natychmiastowo i bezpośrednio na zysk.

Oczywiście, można polemizować; odbiorcy, latami przyzwyczajani do otrzymywania automatycznie wygenerowanych wiadomości, na które nie mogą odpowiedzieć, mogą na nie nie zwracać większej uwagi. Status quo zostaje utrzymany; ale zastanówmy się, co można by osiągnąć, gdyby, zamiast „no-replay” wysyłać wiadomości „please-replay”?

Zachęcanie do odpowiedzi i zadawania pytań powinno być, nomen omen, z automatu dołączane do każdej wiadomości, jaką wysyłasz. Każda wiadomość, jaką wysyłasz, to szansa do zwiększenia zaangażowania twoich odbiorców. Bądź otwarty na rozmowę, zawsze.

Uważaj z automatycznymi odpowiedziami w social media

O ile planowanie wpisów pozwala na sporą oszczędność czasu, o tyle wysyłanie automatycznych odpowiedzi generowanych na podstawie użycia zdefiniowanych słów kluczowych może być po prostu strzałem w stopę.

Jednym z przykładów był case Domino’s Pizza, gdy ich klientka umieściła zdjęcie pizzy na Facebooku, podpisując ją jako „Best Pizza Ever!”:

Domino's Pizza

Reakcja firmy? Przeprosiny! Nie udało mi się dotrzeć do źródła i ustalić, na jakie słowa reagował bot (być może skrypt zanalizował fotografię, bo trzeba przyznać, że przysmak wygląda raczej przeciętnie…). Tym niemniej, sytuacja wyglądała kuriozalnie i obnażyła mechanizmy obsługujące działania Domino’s w social media. Co ciekawe, doprowadziło to nawet to drobnego kryzysu, gdy firma próbowała tłumaczyć się, iż doszło do pomyłki ich pracownika, a wiadomość nie była automatyczna – nikt nie uwierzył.

Media społecznościowe zostały zaprojektowane do nawiązywania osobistych kontaktów. Ten kontekst sprawia, że użytkownicy portalu nie robią rozróżnienia między „osobami fizycznymi” a brandami i to jest w gruncie rzeczy ogromna szansa dla tych ostatnich!

Znacznie, znacznie lepiej, niż automatyczne odpowiedzi, twojej marce zrobi soft do monitoringu internetu i szybkie, ludzkie reakcje. Tak, jak było to przed kilkoma dniami z fanpejdżem „Spotted Katowice” oraz odpowiedzią Sony:playstation

Tak się „wygrywa internety”.

Nie traktuj wszystkich jednakowo. Tracisz pieniądze

Automatyzacja procesów marketingowych nie dotyczy tylko emaili czy social media – pewne mechanizmy można stosować także na stronie czy w e-sklepie. Najpopularniejszymi i najbardziej pospolitymi przykładami są pojawiające się popupy, ukazujące się naszym oczom w określonych sytuacjach – na przykład wtedy, gdy chcemy opuścić daną stronę albo „przeklikujemy” się w procesie zakupowym do dalszego etapu.

Takie działania opierają się na hipotezach – „użytkownik opuszcza stronę, bo nie zainteresowała go treść, w takim razie spróbujmy przyciągnąć jego uwagę, zanim wciśnie krzyżyk”, czy też „konsument dodał do koszyka produkt i doszedł do momentu rejestracji konta, ale nie podjął dalszej akcji, więc zmotywujmy go”.

I choć z założenia takie podejście może dobrze wpłynąć na konwersję, brak silnej motywacji stojącej za hipotezą może doprowadzić do sytuacji, w której, przykładowo, oferujemy rabaty każdemu, kto chce opuścić stronę – bo przyjmujemy, że jedynym powodem, dla którego niedoszły klient ucieka, jest zbyt wysoka cena:

Sklep z musztardą

Taki błąd popełnia jeden z amerykańskich ekomersów, w którym można kupić różne odmiany musztardy. Wystarczy zajrzeć na stronę buymustard.com, a po chwili skierować kursor w kierunku krzyżyka zamykającego kartę, a automatyczny popup zachęca nas do pozostawienia adresu mailowego i odebrania kuponu.

To strata pieniędzy – być może tylko chciałem przełączyć kartę albo teraz wychodzę, ale zamierzam wrócić, żeby dokonać zakupu. Co sprytniejsi klienci mogą łatwo rozpracować mechanizm i zacząć go nadużywać!

Dlatego tak istotne jest analizowanie zachowań użytkowników na stronie i wyświetlanie im relewantnych informacji – tylko wtedy zwiększamy szansę na domknięcie sprzedaży we właściwy sposób.

Daniel Kotliński
linkedin

Daniel Kotliński

Content Manager

Content manager, dziennikarz, copywriter. Odpowiadał za realizację kampanii reklamy natywnej m.in. dla Grupy naTemat, WP i Onet. Zobacz więcej tekstów tego autora
Zostaw komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *