Towarzyszenie klientowi na wszystkich etapach ścieżki zakupowej, poprzez automatyczne działania, ma na celu przekonanie go do zakupu. Dzięki temu, na końcu drogi będzie nie tylko zadowolony z transakcji, ale przede wszystkim będzie świadomy, dlaczego i po co jej dokonał.
Lead nurturing nazywany jest czasami “dreptaniem za klientem”. Z perspektywy klienta rzeczywiście może to tak wyglądać. Pani Krysia trafia na stronę, pobiera e-booka, a potem dostaje kolejną wiadomości e-mail z innymi materiałami, a w końcu trafia do niej oferta. Marka cały czas jest gdzieś obok niej, nawet jeśli ona sama nie kontaktuje się z nią bezpośrednio i w zasadzie nie jest zainteresowana jej produktami, spodobał jej się tylko tytuł e-booka, na którego trafiła przypadkiem. Dlatego też, zanim zaczniesz stosować lead nurturing, musisz znaleźć się kilka kroków przed potencjalnym klientem i zrozumieć, czym naprawdę jest tzw. “pielęgnacja leadów”, żeby móc ją skutecznie wykorzystywać.
Ignorowanie leadów
Marketerzy wykorzystują jedynie od ok. 4 do 6% pozyskanych leadów. Klasyfikowane są one jako tzw. “gorące leady”, czyli te, które wykazują największą gotowość zakupową. Pozostałe leady to tzw. “leady ciepłe” – klienci znajdujący się w grupie zainteresowanych, którzy nie zamierzają w najbliższym czasie dokonać zakupu. Na końcu pozostają “zimne leady”, czyli te osoby, które w ogóle nie wykazują zainteresowania dana firmą i nie są w jej grupie docelowej. Statystyki ignorowania leadów różnią się zazwyczaj kilkoma procentami, ale najczęściej wynika z nich, że od ok. 80 do 95% zebranych leadów jest ignorowana. Pozyskanie zadowalającej liczby leadów wymaga przecież ogromnego nakładu pracy, więc żeby nie była ona zmarnowana, trzeba coś z nimi zrobić.
Przeczytaj również, jak zbudować kulturę biznesu skupioną na kliencie.
Lead nurturing to budowanie relacji
Definicje lead nurturingu określają ten proces jako tzw. dojrzewanie leadów, czyli takie działania marketingowe, które sprawią, że lead zamieni się w klienta. Działania te muszę być skupione szczególnie na tych leadach, które były wcześniej pomijane. Błąd popełniany przez marketerów polega na tym, że po pierwsze traktują lead nurturing jako kolejną kampanię marketingową, po drugie traktują zebrane kontakty jako jednolitą masę. Najgorzej, jeśli chcą maksymalnie skrócić czas przygotowania leadu do zakupu i doprowadzić transakcję do końca zbyt szybko. Jeśli nasza przykładowa Pani Krysia pobrała e-booka o tym, jak przygotować się do remontu domu – nie oznacza, że Twoja ekipa remontowa ma od razu zapukać do jej drzwi gotowa do działania. Być może Pani Krysia planuje remont dopiero w kolejnym roku, a teraz się dopiero rozgląda za możliwościami i czeka, aż uzbiera potrzebne do realizacji pieniądze. Nawet jeśli Pani Krysia jest ciepłym leadem, nie oznacza to, że ma być nękana wiadomościami od firmy.
Jeśli hodujemy roślinę od ziarenka, dajemy jej czas i otaczamy konkretną opieką. Podlewamy ją wg jej potrzeb, bo wiemy, że jeśli przesadzimy z wodą, nic dobrego z naszej hodowli nie wyniknie. Pielęgnowanie relacji – o to właśnie chodzi w lead nurturingu.
Jeszcze lepsze zrozumienie tej metody wypracujesz przez upewnienie się, czym na pewno lead nurturing NIE JEST:
- Lead nurturing NIE JEST wysyłką comiesięcznego newslettera.
- Lead nurturing NIE JEST bombardowaniem całej bazy kontaktów tymi samymi wiadomościami.
- Lead nurturing NIE JEST nachalnym kontaktem z leadami, żeby sprawdzić, czy JUŻ są gotowe do zakupu.
- Lead nurturing NIE JEST promowaniem swoich produktów, bez względu na zainteresowanie potencjalnych klientów i ich aktualnego miejsca w ścieżce zakupowej.
Lead nurturing nie jest żadną z powyższych rzeczy, ponieważ nie da się za ich pomocą zbudować relacji. Do zbudowania relacji doprowadzi Cię zaangażowanie, zaufanie i odpowiednie dostosowanie wszystkich wiadomości i komunikatów do konkretnego odbiorcy.
Dlatego też lead nurturing na pewno JEST:
- Dzieleniem się treściami, które są trafne i wartościowe, nawet jeśli potencjalny klient nigdy nic od nas nie kupi.
- Wysyłką dobrze dobranych do grupy docelowej wiadomości e-mail, biorących pod uwagę:
- branżę, zainteresowania, potrzeby danego leadu,
- aktualne umiejscowienie leadu w ścieżce zakupowej,
- obserwacje zaangażowania z wcześniejszymi treściami, z którymi miał kontakt potencjalny klient.
- Odpowiadaniem na pytania i oferowaniem dodatkowych informacji.
- Docieraniem z informacjami, które są dopasowane do problemów i potrzeb potencjalnych klientów.
Zobacz też: Customer Lifetime Value vs. Customer Aquisition Cost
Zmiana myślenia o leadach
Jednym z kroków do zrozumienia, że lead nurturing to budowanie relacji jest zmiana stosunku do samego pojęcia lead. Jeśli będzie to tylko zdobyty kontakt – numer telefonu, czy adres e-mail, nigdy nie nawiążesz z nim relacji. Wszystkie działania w lead nurturingu opierają się o komunikację. Obojętnie, czy jest to wysyłka e-maili, czy kontakt telefoniczny – zawsze mówisz do osoby nie do nieokreślonego tworu. Nawet jeśli wykorzystujesz procesy automatyczne, dostępne dziś narzędzia pozwalają na zniwelowanie poczucia sztuczności. Traktuj każdy pozyskany kontakt jako osobę, która ma potrzeby, uczucia, emocje. Oczywiście chodzi o to, żeby na końcu doszło do transakcji, ale tylko człowiek ostatecznie jej dokona, a nie abstrakcyjne pojęcie.
