Kiedy w przyszłości antropolodzy badający postęp technologiczny w dostępie do smartfonów i, przez to, do mediów społecznościowych, spojrzą na rok 2014, będą musieli uznać tę datę za przełomową; to właśnie w zeszłym roku liczba użytkowników mediów społecznych na całym świecie przekroczyła w sierpniu 2 miliardy, zaś w listopadzie 3 miliardy osób korzystało z sieci. Najciekawszy osiągnięty kamień milowy to fakt, że już ponad 33 proc. wszystkich stron internetowych przeglądanych jest przez smartfony, a w Polsce liczba ta wynosi aż 46%. To główny powód, dla którego „rok mobile” jest bodaj najdłużej trwającym rokiem w dobie technologii (o czym pisaliśmy szerzej tutaj), ale jeśli chcielibyśmy ten trend wykorzystać naprawdę skutecznie, powinniśmy poszerzyć marketingową perspektywę o określenie: „multi-screen first”.
Ilość ma znaczenie
Multi-screen to intrygujące, kulturowe zjawisko występujące głównie w społeczeństwach Zachodu; polega na wykorzystywaniu co najmniej dwóch ekranów (laptop/smartfon/tablet/telewizor) w tym samym czasie. W badaniu, w którym podjęto ten temat w 2013 roku, odkryto, że aż 73% Polaków używa drugiego urządzenia podczas oglądania telewizji – to mniej więcej tyle, ile w Wielkiej Brytanii (75%) czy USA (77%).
Z innego badania, przeprowadzonego przez IAB Polska w 2014 roku wynika, że jedynie 29% badanych podczas oglądania TV nie robi niczego innego. 58% “używa internetu, a TV jest w tym czasie włączona” i to jest najczęstszy schemat jednoczesnego korzystania z internetu i telewizji.
W ujęciu kulturowym nie jest to nic zaskakującego; oglądając ulubiony serial czy relację ze spotkania sportowego, na bieżąco korzystamy z portali społecznościowych, by komentować obraz na żywo czy rozmawiać o nim ze znajomymi, podobnie dzieje się w przerwie na reklamę (a w przypadku, gdy dochodzi do niej w czasie filmu dokumentalnego, poszukujemy szerszych informacji, by pogłębić zagadnienie).
Z marketingowego punktu widzenia jednak możemy zaobserwować wielką szansę – i to w dwójnasób.
Dostosuj się do klienta – na każdym urządzeniu
Po pierwsze, jeśli mówimy o wykorzystaniu drugiego urządzenia podczas oglądania telewizji, zwłaszcza w momencie pokazywania reklam, powinniśmy zrozumieć, że to właśnie w sieci następuje najczęściej pierwszy kontakt z marką i produktem. Telewizja odgrywa więc rolę wzmacniającą zapamiętanie przekazu. We wspomnianym badaniu na temat multi-screeningu zapytano respondentów o to, do czego chętnie wykorzystaliby drugi ekran podczas oglądania telewizji. 29% wykazało chęć ściągnięcia na przykład przepisów z oglądanego właśnie programu kulinarnego, 24% gotowych byłoby robić check-in potwierdzający, że oglądają program i zbierać za to wymienialne na nagrody punkty, zaś 16% deklaruje, że mogłoby w internecie oglądać program zza kulis (w czasie przerwy lub trwania programu). Otwiera to furtkę do naprawdę ciekawych rozwiązań, zwłaszcza w zakresie multimedialnego content marketingu, i pozwala budować trwałe więzi z potencjalnymi klientami. Kluczem jest dostarczanie maksymalnie relewantnych informacji do osób w ściśle określonym etapie na ścieżce zakupowej.
To jednak nie wszystko. Druga szansa dotyczy szeroko rozumianego ecommerce, czy po prostu, dokonywania transakcji w internecie. Wykorzystywanie drugiego ekranu podczas spędzania czasu przed telewizorem jest częstym, ale nie jedynym objawem multi-screeningu. Wzrost udziału mobile w dokonywaniu zakupów w sieci jest ogólnie znanym trendem, ale nadal nie wszyscy marketerzy zdają sobie sprawę, że to kwestia nieco bardziej skomplikowana; 65% ścieżek rozpoczyna się na smartfonach, by 61% z nich kontynuować na desktopach/ laptopach (4% na tabletach), a z 25% ścieżek, które rozpoczynają się na desktopach/ laptopach, 19% kontynuowanych jest na smartfonach (5% na tabletach).
Zobacz też, jak drugi ekran tchnął życie w telewizję!
Afiliacja – sprawy się komplikują
W przypadku sieci afiliacyjnych, proces śledzenia transakcji poprzez cookies staje się coraz mniej wiarygodny i dokładny. Wyobraźmy sobie klienta, który na tablecie zobaczy baner produktu, wkrótce otrzyma linka z wartościową ofertą na email, który odczyta w biegu na smartfonie, odkładając zakup do wieczora, którego dokona na desktopie. Jak rozliczać poszczególne kanały dotarcia i nagradzać te, które najbardziej przyczyniły się do podjęcia decyzji o kupieniu towaru?
Z pewnością do lamusa musi odejść (wraz z pozostałymi błędnymi przeświadczeniami marketerów odnośnie marketingu afiliacyjnego) model rozliczenia oparty o last click wins, polegający na nagradzaniu prowizją dostawcę ostatniego touchpointa (punktu styku), przez który klient skonwertował. Na razie, rozwiązania są dwa; pierwszy model opiera się o „single sign-in” (użytkownik zalogowany na indywidualne konto na każdym etapie ścieżki) i wykorzystuje go chociażby Facebook, udostępniając reklamodawcom raport skuteczności reklamy z rozbiciem na poszczególne urządzenia. Drugi model, nieco bardziej uniwersalny, choć znacznie mniej dokładny, polega na szacowaniu prawdopodobieństwa wystąpienia akcji na danych urządzeniach w oparciu o anonimowe dane (nie związane z konkretnym użytkownikiem). Wykorzystuje go Google, ale jest on dobry jedynie dla wybranej grupy reklamodawców, którzy potrafią identyfikować użytkownika w oparciu o dane charakterystyczne dla branży.
Jedno jest pewne – trend multi-screeningu będzie postępował, a poziom konwersji zacznie spadać tam, gdzie właściciele ecommerce nie dostrzegą technologicznej szansy na maksymalne dostosowanie się do klienta.
Zapoznaj się z tym tekstem, jeśli dodatkowo interesuje Cię kwestia wieloekranowości w atrybucji i sposobów mierzenia konwersji na wielu ekranach.
