Każdy, kto obejrzał choć jeden odcinek Mad Mana wie, że reklama w latach 60. była sztuką; piękne, oryginalne i wieloznaczeniowe kampanie skoncentrowane na synergii obrazu i słowa budowały wizerunek największych firm i koncernów. Pół wieku później, w dobie digital marketingu, każdy wie, że reklama w internecie to nauka ścisła; mierzyć można każde kliknięcie, a śledzenie poczynań klientów w sieci umożliwia – napędzane danymi – ciekawe eksperymenty. Dobrze prowadzona i zoptymalizowana kampania performance marketingowa może zaowocować bardzo konkretnymi zyskami, dlatego w z poniższego tekstu dowiesz się o kilku prostych sposobach na wzrost sprzedaży!
Tyle tytułem wstępu – przejdźmy do rzeczy!
1. Porzucony koszyk to twoja szansa!
O remarketingu mówi się sporo, ale wciąż z jakiegoś powodu niewiele sklepów internetowych faktycznie wykorzystuje ten wynalazek. Firma Listrack przeprowadziła swojego czasu badanie na losowej próbce 1000 e-sklepów, polegające na porzuceniu koszyka w trakcie symulowanej transakcji. Jak się okazało, zaledwie 150 podmiotów skorzystało z możliwości emailowego kontaktu, by przypomnieć o dokończeniu zakupów.
(Nowsze – z 2013 r. – badanie dotyczące Top 1000 Internet Retailer [ranking największych na świecie sprzedawców internetowych] pokazuje, że już 25% z nich wysyła przypomnienie o dodanych produktach).
Powodów, dla których klienci przerywają proces zakupowy, jest nieskończenie wiele; począwszy od za wysokiej ceny po podliczeniu wszystkich produktów w koszyku (albo po uwzględnieniu kosztów wysyłki!), a skończywszy na karcie kredytowej/telefonie, które leżą o kilka metrów za daleko, by zrealizować lub potwierdzić przelew. Jako marketerzy, na większość tych problemów nie mamy wpływu, ale pozostaje nadal pewna nisza, przez którą przeciekają złotówki – a którą zatamować można właśnie za pomocą mądrej polityki mailingowej.
Pierwsze pytanie, jakie może pojawić się w trakcie ustawiania takiej automatycznej wysyłki, może brzmieć: kiedy wysłać (pierwszego) maila? Z jednej strony, nie możemy być nachalni, z drugiej – każdy lead „traci temperaturę” i w pewnym momencie może być za późno, by go odzyskać.
Ha! No więc na to także są obiektywne badania. Za ich przeprowadzenie odpowiada m.in. MIT – a o to, co z nich wynika:
Mówimy więc o 10-krotnym spadku „temperatury” w ciągu godziny! Czy to oznacza, że powinieneś w ciągu godziny wysyłać wiadomość z zawartością koszyka? To może być dobry punkt wyjścia, ale pamiętaj, że brak widocznych zmian w konwersji może oznaczać, że powinieneś przesunąć moment wysyłki – wszystko zależy od jednostkowego przypadku i zawsze powinieneś przeprowadzać własne testy.
Co do zasady jednak, powinieneś to robić. Jest kilka sposobów, które warto sprawdzić:
- Wysłanie zwykłego przypomnienia o zawartości koszyka:
- Wysłanie zniżki na oglądany towar:
- Wysyłanie wybranych produktów z kategorii, którą użytkownik był potencjalnie zainteresowany (w poniższym przypadku przerwałem zakup pierwszej książki na liście):
By wykorzystać moc remarketingu, możesz zaprząc do pracy Google Analytics w duecie z programem do obsługi masowych wysyłek mailowych, lub skorzystać z któregoś z dedykowanych narzędzi do marketing automation, których na polskim rynku działa co najmniej kilka.
2. Popup to dobry sposób, dopóki go nie zepsujesz
Siła wyskakującego okienka była wielokrotnie udowadniana. Problem polega na braku wyczucia wśród wielu sprzedawców; popup, który krzyczy, by koniecznie „dać mu” maila w zamian za rabat być może zadziała u klientów, którzy weszli na twoją stronę z silnym przekonaniem zakupu, ale będzie tylko irytował, jeśli przekonanie to jest słabe albo żadne.
Popup wyskakujący od razu pojawia się choćby w sklepie Mustache.pl:
Nie można przesądzać – być może testy wykazały jasno, że takie posunięcie konwertuje najlepiej, natomiast znacznie bezpieczniej jest zaproponować zachętę do zostawienia adresu mailowego (czy cokolwiek innego) albo po określonym czasie obecności na stronie sklepu, albo po wypełnieniu konkretnego celu, na przykład skorzystania z wyszukiwarki albo odwiedzenia minimalnej ilości podstron.
Bezspornie najważniejszą kwestią, którą powinieneś przemyśleć, jest udostępnianie kodu rabatowego z marszu każdemu, kto otworzy przeglądarkę. Jeżeli bowiem zaczynasz start sprzedaży kolekcji ubrań, na którą twoi followersi w mediach społecznościowych ostrzą sobie zęby, może warto wyłączyć okienko z rabatem (na przykład na podstawie ustalonego tagu UTM); to tylko przykład, ale sytuacji, w których klient dokonałby zakupu w pełnej cenie w twoim sklepie jest więcej, a skoro udostępniasz mu rabat, to dlaczego miałby z niego nie skorzystać?
Bez ustalenia konkretnej hipotezy: „tracimy użytkowników, którzy od razu widzą, że jest u nas za drogo” obdarowywanie rabatami na lewo i prawo może być ryzykowne.
Z drugiej strony, może okazać się, że po określonym czasie (miesiąc, trzy, pół roku) liczba pozyskanych adresów email będzie pozostawać w dobrej relacji do wykorzystanych kodów – wtedy takie działanie można potraktować jako lead capturing.
W przypadku, gdy zadbałeś o ułożenie ścieżki lead nurturingowej, wciągnięcie potencjalnego klienta w proces zakupowy może wielokrotnie przewyższać ROI z „zainwestowanych” 20-50 złotych rabatu.
3. Zapamiętuj listę zakupów!
Dobrym pomysłem na klientów, którzy nie są w danej chwili gotowi na zakup (z różnych powodów – korzystają z komputera w pracy, nie mają możliwości autoryzacji transakcji, nie posiadają akurat potrzebnych środków, etc.), jest umożliwienie zapisanie na później interesujących towarów. Technicznie można rozwiązać to na kilka sposobów, ale najważniejsze, by klient otrzymał kopię wishlisty na maila – którego, naturalnie, musi ci sprezentować.
Należy być świadomym zagrożeń, jakie mogą pojawić się w przypadku listy życzeń; najważniejszym jest z pewnością zachęcanie użytkowników do odkładania zakupów na później, zamiast realizacji procesu zakupowego od razu.
Jak jednak wyjaśnił Ian McAllister, dawny pracownik Amazona odpowiedzialny właśnie za Wish List na stronie giganta ecommerce, choć klienci rzadziej dodawali produkty do koszyka, a częściej do listy, ostatecznie nie wpływało to na decyzje zakupowe. Dodał, że jeżeli konsument zachowuje przedmiot na później i opuszcza twój sklep (z wyżej wymienionych powodów), ale zamierza dokonać transakcji w przyszłości, z pewnością chętniej wróci do zapisanej listy, niż zacznie poszukiwania od nowa.
Na marginesie, niezłym pomysłem może być umożliwienie dzielenia się zapisaną listą życzeń w mediach społecznościowych; na tej idei operuje zupełnie odrębna, polska usługa – iWisher.
4. SXO jest sexy
Kiedy myślisz o SEO, mówisz: pozycja w rankingu Google. Kiedy zaś mówisz o UX, myślisz: doświadczenie użytkownika w obcowaniu z moją strona/aplikacją/produktem. Teraz wyobraź sobie, że te dwa terminy się spotykają, tworząc właśnie SXO. To, czy wskoczenie na wysoką pozycję w wyszukiwarce, skieruje do ciebie ruch (płatny albo organiczny) to jedno, ale czy będzie to wartościowy, konwertujący ruch – to zupełnie coś innego. Na poziom konwersji bowiem (już na etapie wyszukiwania informacji/potrzebnego produktu), forma prezentacji strony w indeksie Google to twoje być albo nie być.
Spójrz sam:
Gdy „guglujesz”, twój wzrok pada na te kilka podstawowych informacji, po lekturze których decydujesz się na kliknięcie. W przypadku sklepów czy firm usługowych, to kliknięcie może oznaczać konkretny zarobek – lub jego brak.
Po kolei więc. Pamiętaj, by, przygotowując:
- Tytuły – zachować zwięzłości i oryginalności. Ten fragment „tekstu” ma nie tylko informować roboty indeksujące o zawartości witryny, ale także dostarczać konkretnych danych użytkownikom. Bądź precyzyjny, ponieważ powinieneś zmieścić się w 60 znakach.
- Opisy meta – pisać do człowieka. Google już nie bierze pod uwagę ilości słów kluczowych zawartych w meta description, dlatego „mechaniczny” język tylko zniechęci potencjalnych odwiedzających. Choć masz tu nieco więcej pola do popisu, niż w przypadku tytułu (150 znaków), nie możesz zmarnować choćby jednego piksela! Język polski ma to do siebie, że jest niezwykle opisowy (w stosunku na przykład do angielskiego), dlatego nie lada sztuką będzie takie sformułowanie zdań, by uniknąć niepotrzebnych „słów-wydmuszek” (swojego czasu Buffer przygotował obszerną listę wyrażeń, które pozytywnie wpływają na konwersję). Posługuj się równoważnikami zdań, a kiedy zobowiązujesz się do przedstawienia (po wejściu) na stronie konkretnej wartości, spraw, by była ona widoczna już na pierwszy rzut oka.
- Słowa kluczowe – w adresie strony, zachować strukturalną jasność i sugestywność co do zawartości witryny. Wszelkie przypadkowe ciągi liczb i znaków, które wynikają z jakichś defaultowych ustawień strony, tylko obniżają wiarygodność i wysokość w rankingu. Wpisów o SXO w polskiej sieci jest krytycznie znikoma ilość, dlatego, choć blog Takaoto nie jest na górze wyników, jako jedyny przyciąga merytorycznym opisem i wykorzystaniem słów kluczowych:
