Performance Marketing potrzebuje efektywnych rozwiązań dla cross-device tracking (technologii śledzenia na różnych urządzeniach), deduplikacji międzykanałowej (channel de-duplication) oraz atrybucji i ochrony prawnej danych, co pozwoli dotrzymać kroku rozwojowi mobile’a, big data i programmatic buying – twierdzi Stephen Rumbelow, Group Strategy Director w OMG.
Wzrost wydatków na mobile, zakupy w programmatiku, szerszy dostęp do danych – wszystko to pozwala przewidzieć co użytkownik będzie robił w przeciągu najbliższych godzin czy dni i zasugerować mu produkty/ usługi, które będą mu najbardziej potrzebne.
Okazuje się, że w ostatnim czasie stało się to, czego spodziewaliśmy się od dawna – użytkownicy częściej korzystają z urządzeń mobilnych niż z desktopów. Po raz pierwszy w historii, w 2014 roku liczba urządzeń mobilnych była większa niż komputerów. W Indiach, gdzie populacja liczy 1,2 miliarda ludzi, a 152 miliony są „online”, liczba komórek w sieci wynosi 894 miliony.
Rosną w związku z tym wydatki w kanale „mobile” o blisko 70% rok do roku stanowiąc 20% rynku reklamy online.
Zmienia się również podejście do kupowania mediów. W UK 28% zakupów reklamy typu display odbywa się przez programmatic. Prognozuje się, że do końca 2017 roku udział programmatic w zakupach reklamy wyniesie ponad 70%. Również w mobile’u 37% zakupów w 2013 roku odbyło się przez programmatic.
Programmatic zrewolucjonizuje, zdaniem Rumbelowa, Performance Marketing. Stosując modele statystyczne i testy istotności wspierające decyzje zakupowe mediów, można z dużą dokładnością przewidzieć szanse na konwersję danego użytkownika. W połączeniu z dynamicznymi kreacjami reklamowymi można będzie w znaczny sposób zwiększyć oddziaływanie na użytkownika wpływając na jego zaangażowanie.
Najwięksi wydawcy na świecie, jak eBay, eksperymentowali ostatnio ze sprzedażą swojej przestrzeni reklamowej w programmatic – nazwano to ‚The week the machines took over’. Co więcej, nowe sposoby kupowania mediów wkraczają do telewizji. Kanał angielskiej telewizji Channel 4 realizuje już kampanie programmatic. Z kolei Google wprowadza do amerykańskiej telewizji reklamy, które są targetowane podobnie jak internetowe.
Nie byłoby to możliwe gdyby nie „big data”. Nie jest to tylko modne określenie, ale nowa waluta marketingu. Performance Marketing w Wielkiej Brytanii generuje 120 klików na sekundę – jest to mnóstwo danych nt. użytkowników – ich demografii, zachowań, transakcji, itp.
W świecie mobilnym ludzie stale są „podłączeni”, „zsynchronizowani”, ujawniając informacje o swoich zainteresowaniach, lokalizacji, itp. Ich idendyfikacja nie jest oparta o cookies’y. Dotyczy unikalnego użytkownika, a nie jak to bywa z desktopami, używanego przez kilka osób komputera. Dzięki temu reklama mobilna może silniej oddziaływać na zaangażowanie i intencje zakupowe, poprzez formaty funkcjonujące na zasadzie aplikacji wykorzystujących wideo, interakcje głosowe, społeczności oraz aparat fotograficzny.
W Performance Marketingu segmentacja grupy docelowej będzie opierać się na sygnałach od użytkowników zbieranych i analizowanych w czasie rzeczywistym. Podobnie jak w programmatic’u nie będziemy kupować mediów, tylko odbiorców serwując im odpowiednie formaty reklamy w odpowiednim czasie na odpowiednich urządzeniach i z odpowiednim komunikatem.
Dni technologii śledzenia transakcji opartej o ciasteczka zdają się być policzone. Jedno wiemy na pewno, że technologia umożliwiająca śledzenie na różnych urządzeniach (cross-device tracking) na pewno nie będzie oparta o cookies’y, które stanowią wyzwanie jeśli chodzi o deduplikację międzykanałową. Chodzi o kanibalizację sprzedaży pomiędzy urządzeniami.
Marketing oparty o „big data” niesie ze sobą wiele kontrowersji w kwestii ochrony danych zbieranych nt. konsumenta. Szczególnie profilowanie odbiorcy w programmatic’u jest poza wszelką kontrolą niezależnych instytucji czy samych użytkowników.
Jak widać, jest jeszcze przed nami kilka wyzwań, ale wiadomo co czeka nas na końcu tej drogi – zaspokajanie potrzeb klienta, które my będziemy znali pierwsi.
