Przeciętnie, nawet do 90% przekazu marketingowego odbieramy poprzez monitory na różnych urządzeniach. Pojęcie wieloekranowości (lub inaczej – multiscreen) nie jest więc żadnym nowym modnym określeniem, ale standardem współczesnego marketingu. Telewizja nie skupia już „całej” uwagi odbiorców, a kontent reklamodawców coraz częściej wyświetlany jest na urządzeniach mobilnych.
Urządzenia mobilne wypierają laptopy i desktopy. Spodziewany wzrost zakupów w mobile’u do 2017 roku wyniesie aż 231%. Taka zmiana zachowań użytkowników stanowi nowe wyzwanie dla marketerów. Kluczowym działaniem staje się śledzenie ścieżki zakupowej klienta, który korzysta z kilku urządzeń (ekranów).
Fakty są takie, że:
- 65% ścieżek rozpoczyna się na smartfonach, by 61% z nich kontynuować na desktopach/ laptopach, a 4% na tabletach.
- Z 25% ścieżek, które rozpoczynają się na desktopach/ laptopach, 19% kontynuowanych jest na smartfonach, a 5% na tabletach.
- Z 11% ścieżek rozpoczętych na tabletach 10% kontynuowanych jest na desktopach/ laptopach.
Do tej pory najpopularniejszy sposób śledzenia transakcji i nagradzania wydawców oparty był o cookies, jednak wraz ze wzrostem liczby urządzeń, które występują w przeciętnej ścieżce zakupowej, proces śledzenia transakcji staje się coraz mniej dokładny.
Przestarzała i przez wielu uznawana za niesprawiedliwą metoda atrybucji „last click” nagradzająca ostatni touchpoint poprzedzający zawarcie transakcji, tylko potęguje problem zaniedbując wszystkich pozostałych partnerów, którzy przyczynili się do doprowadzenia klienta do koszyka zakupowego.
Na przykład: użytkownik może kliknąć w email na komórce, zobaczyć reklamę display na tablecie, by w końcu na desktopie wejść na stronę poprzez wyszukiwarkę i dokonać zakupu. W modelu atrybucji „last click wins” prowizję otrzyma wyłącznie autor linku sponsorowanego w wyszukiwarce.
Pozyskanie informacji nt. tego, który kanał i w jakim stopniu przyczynił się do sprzedaży staje się coraz trudniejsze. Trudno bowiem indentyfikować użytkownika na różnych urządzeniach.
Holistyczne spojrzenie na całą ścieżkę zakupową z uwzględnieniem wszystkich touchpointów (punktów, w których użytkownik styka się z reklamą/ produktem/ marką) pozwala wynagrodzić wszystkich, którzy mieli wkład w wygenerowanie sprzedaży adekwatnie do ich zaangażowania.
Udział w konwersji pojedynczych urządzeń, a udział w konwersji uwzględniający wiele urządzeń (cross-device):
Łatwo wyobrazić sobie wszystkie mylne założenia jakie można wysnuć gdy brak informacji nt. wszystkich urządzeń, z których korzysta użytkownik.
Istnieją dwa podejścia do tzw. cross-device tracking – deterministyczne i oparte o prawdopodobieństwo – probabilistyczne.
Model deterministyczny, który opiera się o „single sign-on” (użytkownik musi być cały czas zalogowany), wykorzystuje dane własne reklamodawcy i charakteryzuje się dokładnością na poziomie 95%. Takie rozwiązanie stosuje np. Facebook, który udostępnia swoim reklamodawcom raport skuteczności reklamy z rozbiciem na poszczególne urządzenia.
Model probabilistyczny jest dużo mniej dokładny (60%-90%). Polega na szacowaniu prawdopodobieństwa wystąpienia akcji na poszczególnych urządzeniach w oparciu o anonimowe dane (nie związane z konkretnym użytkownikiem). Takie rozwiązanie stosuje np. Google, który potrafi wskazać udział poszczególnych urządzeń, ale dane te nie są związane z konkretnym użytkownikiem. Model ten sprawdza się tylko dla wybranych reklamodawców, takich jak np. linie lotnicze, które potrafią identyfikować użytkownika w oparciu o dane charakterystyczne dla tej branży: terminal, destynacja, czas rezerwacji, itp. Sposób ten, choć nie tak dokładny jak deterministyczny, nie wymaga jednej platformy, która dysponuje własnymi danymi. Jest więc bardziej uniwersalny.
