Jako marketerzy ciągle stykamy się z nowinkami dotyczącymi rozwiązań, które możemy wykorzystywać w komunikacji z użytkownikami. Coraz więcej osób dostrzega ogromny potencjał marketingu treści prowadzonego wielokanałowo. Jednak żeby skutecznie go wykorzystać, trzeba najpierw przygotować (i co równie ważne – spisać) strategię działania. Sprawdźmy najważniejsze elementy, których nie może w niej zabraknąć.
Strategia we wszystkich działaniach digitalowych, ale szczególnie w content marketingu, powinna być fundamentem kampanii, wyznaczającym poszczególne jej etapy. Nierozerwalnie wiąże się ze zdefiniowaniem celów, określeniem grupy odbiorców oraz dobraniem odpowiedniej formy contentu i kanałów jego dystrybucji. Strategia to również drogowskaz, który pozwala na bieżące analizowanie przyjętego kierunku.
Co ciekawe, IAB sprawdził, że chociaż w aż 64% działania content marketingowe służą do budowania pozycji eksperta, a najczęściej wykorzystywanymi kanałami są w tym celu social media oraz strony firmowe, to tylko 35% marketerów ma udokumentowaną strategię (źródło: iab.org.pl). Warto zatem sprawdzić, co taki dokument powinien zawierać oraz jak zadbać o to, by koncentrował się na kilku ważnych aspektach.
Cel kampanii marketingowej
Trudno prowadzić jakiekolwiek działania marketingowe, jeśli nie wiemy, jakie cele nam przyświecają. Dlatego to właśnie od ich określenia należy rozpocząć budowanie strategii marketingowej. Przed rozpoczęciem prac nad przygotowaniem contentu powinniśmy dokładnie określić, co chcemy osiągnąć za jego pomocą. Do najczęściej wybieranych celów należą:
- budowanie świadomości marki i sygnowanych przez nią usług lub produktów,
- budowanie pozycji eksperta,
- zwiększenie ruchu na stronie,
- generowanie leadów,
- wzrost zaangażowania odbiorcy,
- pozyskiwanie zwolenników marki.
Dla wybranego celu należy od razu ustalić odpowiedni wskaźnik pomiaru KPI (ang. Key Performance Indicators, czyli Kluczowe Wskaźniki Efektywności). Może to być na przykład liczba zebranych leadów, liczba odwiedzin strony www, zaangażowanie odbiorców mierzone liczbą pozostawionych komentarzy lub czasem przebywania na wybranej stronie internetowej.
Wybranie właściwego celu nakieruje nas na najlepsze działania służące jego realizacji oraz pozwoli dokładnie sprawdzać, jakie efekty przynoszą dane aktywności.
Określenie grupy docelowej
Kolejny ważny krok w tworzeniu strategii content marketingowej to sprawdzenie, z kim chcemy się komunikować, czyli określenie grupy docelowej. Należy zebrać jak najwięcej informacji o odbiorcach. Im więcej aspektów uwzględnimy, tym precyzyjniej zbudujemy profil potencjalnego klienta.
Przy analizie użytkowników możemy brać pod uwagę wiele elementów, np. wiek, wykonywany zawód, wykształcenie, status majątkowy, miejsce zamieszkania czy płeć. Następnie konieczne jest dokonanie segmentacji przedstawicieli grupy docelowej i podzielenie ich na jak najbardziej jednorodne grupy (tworząc persony). To znacznie ułatwi przygotowanie contentu dla każdej z nich.
Analizując przedstawicieli grupy docelowej, dobrze jest zadać sobie jeszcze kilka pytań:
- jakie są ich potrzeby względem produktu lub usługi oraz jak produkt/usługa na nie odpowiadają,
- czy są świadomi tego (i jeśli tak, to jak bardzo), że promowany produkt lub usługa mogą być odpowiedzią na ich potrzebę,
- jakimi treściami mogą być zainteresowani – tutaj trzeba sprawdzić formę contentu, jego przeciętną długość, charakter (np. poradnikowy lub rozrywkowy) oraz możliwości komunikacji, które będą służyć dialogowi użytkowników z marką.
Powinniśmy również określić, gdzie w internecie najczęściej spotkamy określonych użytkowników (np. social media, blogi, fora). Warto też odpowiedzieć sobie na pytanie, w jaki sposób najlepiej do nich dotrzemy.
Dobranie rodzaju treści do celu kampanii i dystrybucja
Ustalenia z poprzednich dwóch kroków staną się nieocenione przy podejmowaniu decyzji o wyborze rodzaju treści, jakie zostaną użyte w kampanii content marketingowej. Decydując się na określony content, należy jednak wziąć pod uwagę nie tylko cel kampanii, przyzwyczajenia i oczekiwania odbiorców. Ważna jest również ocena możliwości (mocnych i słabych stron) zespołu pracującego nad kampanią i wzmocnienie go o niezbędne kompetencje.
Warto mieć świadomość, że w osiąganiu poszczególnych celów najefektywniejsze okażą się różne formy contentu. Na przykład przy budowaniu świadomości marki sprawdzą się case studies, tutoriale w formie wideo lub prowadzenie bloga. Jeśli celem jest zwiększenie ruchu na stronie, najlepszymi rozwiązaniami mogą być promocja treści w sieci reklamy natywnej, wybór newslettera wysłanego do odpowiednio sprofilowanej bazy, przygotowanie zoptymalizowanych pod kątem SEO treści na blogu lub gościnne wpisy w branżowych blogach. Z kolei w generowaniu leadów mogą pomóc ciekawy e-book, prezentacja wideo, webinar lub specjalistyczny artykuł z gwarancją dotarcia do użytkowników będących w grupie docelowej. To oczywiście tylko kilka przykładów, ponieważ możliwości jest bardzo wiele.
Powinniśmy także ustalić, jakie kanały dystrybucji będą wykorzystywane, co oczywiście zależy również od przyzwyczajeń grupy docelowej. Najczęściej dzieli się te kanały na owned media (na przykład blog, strona www, social media) i paid media (np. artykuły sponsorowane w specjalistycznych serwisach). Wynikiem aktywności w tych dwóch rodzajach mediów może być aktywność odbiorców w kanale określanym jako earned media (np. własne oceny, opinie, komentarze użytkowników).
Harmonogram tworzenia treści i realizacja
Strategia działań content marketingowych nie może obejść się bez dokładnego harmonogramu realizacji poszczególnych działań. Gdy już wiemy, jakie formy contentu wykorzystamy i jaki cel mamy osiągnąć za ich pomocą, powinniśmy przygotować terminarz tworzenia poszczególnych treści oraz plan ich publikacji. Pamiętajmy też o wyznaczeniu osób odpowiedzialnych za wymyślanie contentu oraz za jego realizację i ewentualną korektę (czasami będzie to jedna osoba).
Tak precyzyjnie przygotowana strategia jest podstawą dalszych działań związanych z realizacją kampanii content marketingowej. Na tym etapie oczywiście może się zdarzyć, że konieczne będzie wprowadzenie pewnych zmian do założonego wcześniej planu. To praca na żywym organizmie, dlatego warto na bieżąco wyciągać wnioski i dokonywać poprawek. Przy kampanii długofalowej co około 2-3 miesiące przyda się sprawdzenie, czy realizacja prowadzi w stronę osiągniętych celów.
