Jak budować wizerunek i sprzedawać więcej?

Nie istnieje jedna odpowiedź na pytanie zawarte w temacie tego tekstu – to oczywiste. Każda marka to osobna historia do opowiedzenia i choć przygotowanie sprytnej checklisty z wypunktowanymi wnioskami byłoby przyjemniejsze w pisaniu, jednocześnie musiałoby być bezużyteczne dla Ciebie, czytelniku. Istnieje jednak kilka kluczowych elementów układanki, których odnalezienie i zrozumienie powinno dać ci zasadniczą podstawę do świadomego kreowania „story”, stanowiącej podstawę przewagi konkurencyjnej Twojej firmy nad innymi!

Coca-Cola opowiada historię

– Wiesz, czym różni się Coca-Cola Zero od Coca-Coli Light? – zadaje pytanie w formie zagadki Agnieszka Tomczyk, dyrektor zarządzający agencji Mastermind. Choć dobrze kojarzę etykiety wymienionych napojów i pomysł na nie, czyli eliminację cukru ze składu, nie mam pojęcia, po co istnieją dwa różne, a przecież tak podobne, produkty.

No więc, czym się różnią?

– Grupą docelową – słyszę w odpowiedzi. Przy najbliższej okazji porównałem oba napoje i, faktycznie, mają niemal identyczny skład; do Zero, prócz standardowego słodzika, aspartamu, dodawany jest jeszcze jeden – acesulfam potasowy. Owszem, część konsumentów upiera się, że różnią się także smakiem, ale wcale nie jest to powszechna opinia i nie sądzę, by właśnie to było prawdziwym powodem wypuszczenia na rynek substytucyjnego, względem Coli Light, produktu.

Jaka więc jest grupa docelowa srebrnej puszki, a jaka – czarnej? Zamiast pisać odpowiedź, wyciągnij wnioski z poniższej reklamy:

Żeby wszystko stało się jasne, rzuć okiem teraz na ten „obrazek”:

– Gdy na rynku pojawiła się Coca-Cola Light, okazało się, że przytłaczająca część konsumentów to kobiety, ale nie dlatego, że tylko ta płeć dba o wygląd i ilość przyswajanych kalorii, a raczej z powodu skojarzenia napoju z „kobiecym” stylem bycia – wyjaśnia Agnieszka Tomczyk. I dodaje: – zamiast z tym walczyć, Coca Cola produkuje niemal identyczny produkt, ale pozycjonuje go jako trunek skierowany stricte do mężczyzn. Różnica w recepturze jest prawie żadna, ale komunikacja reklamowa stawia podkreśla cechy stereotypowo przypisywane panom, którzy powinni być dynamiczni, silni, romantyczni, spontaniczni i rywalizujący z innymi.

Wizerunek vs szybki zysk

Dlaczego Coca-Cola nie reklamuje się poprzez promocje towaru i atrakcyjną cenę? Dlaczego stawia na pokazywanie scen odwzorowujących lifestyle grupy docelowej?

Odpowiedź, tym razem, jest bardzo prosta: bo to się bardziej opłaca. Koncern doskonale zdaje sobie sprawę, że gra na konkurowanie ceną (choć oczywiście nie jest to bez znaczenia) to strategia krótkoterminowa. Na dłuższą metę, zdecydowanie większe ROI z wysiłków marketingowych można osiągnąć, konsekwentnie realizując taktykę budowania określonego wizerunku.

W ramach Mastermind, Agnieszka nadzorowała realizacje kampanii dla wielu różnych podmiotów. Gdy zapytałem o to, czy istnieje jakiś jeden, najczęściej powtarzający się problem, z którym pojawiają się klienci, okazało się, że jest to niemożność zbudowania sprzedaży na innych wartościach, niż ekstremalnie niska cena.

– Klienci często borykają się z bardzo niską świadomością swoich produktów, więc to, z z czym się nieustannie zmagamy, to jak za napięty budżet osiągnąć to wizerunek i sprzedaż w jednym – wyjaśnia szefowa agencji. – By rozwiązać ten problem, pomagamy odtworzyć najbardziej pożądany w danym segmencie rynku wizerunek konkretnego produktu. Pracę zaczynamy od zdefiniowania konkurencji, grupy docelowej (klienta idealnego) i wartości, które będziemy komunikować.

Budowanie wizerunku marki:

Budowanie wizerunku marki
Budowanie wizerunku marki

Na czym polega główny problem w budowaniu wizerunku? Na tym, że wymaga czasu i konsekwencji. To nieustanny proces, który ewoluuje i rozwija się wraz z otoczeniem rynkowym.

Oczywiście, można teraz wysunąć argument, że podawanie przykładu Coca Coli jest wygodne, ponieważ to gigantyczna organizacja, która może pozwolić sobie na ogromne inwestycje i spokojnie poczekać na zbiór plonów w przyszłości (bliskiej i dalekiej).

Jak mała lub średnia firma, gdzie każda złotówka jest wielokrotnie oglądana, może zacząć przeznaczać budżet na budowanie wizerunku, ograniczając tym samym wydatki na kampanie bezpośrednio wpływające na sprzedaż?

W drodze do upragnionego wizerunku

– Narzędzi jest wiele: od content marketingu, przez konkursy i komunikację w social media, po spójne wizerunkowo kampanie displayowe. Przede wszystkim jednak, firma musi pozbyć się myślenia o swoim produkcie jako fizycznym przedmiocie. Produkt to narzędzie do wywoływania emocji i odpowiadania na styl życia – lub wręcz kreowania go. I naprawdę nie ma znaczenia, czy rozmawiamy o tosterze wypiekającym tosty z maską Dartha Vadera, firmie ubraniowej czy produkującej samochody. Każdy produkt jest dla kogoś konkretnego, a to z kolei oznacza, że jednocześnie jest – przynajmniej w teorii – niedostępny dla innych – tłumaczy Agnieszka Tomczyk.

Wbrew pozorom, wykluczenie z grupy docelowej konsumentów nie przejawiających konkretnych zainteresowań, nie mieszczących się w cenzusie finansowym lub jakkolwiek inaczej różniących się od naszego klienta idealnego, jest niezbędne do określenia konkurencji i wyciągnięcia w komunikacji tylko tych specyficznych cech, które zdobędą serce naszych konsumentów.

– Dam Ci konkretny przykład. Rozmawiam z dyrektorem sprzedaży naprawdę dużej polskiej sieci handlowej i zadaję mu pytanie o pozycjonowanie i bezpośrednią konkurencję. Pan patrzy na mnie z niedowierzaniem, że mogę zadawać tak głupie pytanie i odpowiada, że… „no przecież każdy, absolutnie każdy sklep spożywczy, niezależnie od wielkości i asortymentu”. Dlaczego? „Bo tak samo jak oni, sprzedają żywność”. To nierealne – konkurować absolutnie z każdym, a także bezcelowe i prowadzące do bezmyślnego przepalania budżetu – zaznacza Tomczyk.

Ciekawym przykładem na to, jak wizerunek wpływa na sprzedaż, jest BMW. Historycznie, w Polsce, tymi samochodami (sprowadzonymi z Niemiec) jeździł tak zwany „element”. 10 lat temu żaden szanujący się przedstawiciel klasy średniej nie wsiadłby do takiego samochodu!

W pewnym momencie BMW wprowadziło do oferty miejskie SUV-y i zaczęło kierować komunikację właśnie do klasy średniej. Przez kilka lat konsekwentnych działań udało się całkowicie odczarować zły wizerunek, będący efektem stereotypu, docierając w ten sposób do zupełnie nowej, większej grupy konsumentów.

– Jesteśmy w stanie wykreować dowolną historię, która będzie wzbudzać pożądanie wśród klientów, choć każdy przypadek wymaga różnej ilości czasu. To jednak najlepsza inwestycja, jakiej może dokonać właściciel firmy, z której będzie czerpał latami, także po zakończeniu współpracy z agencją – podsumowuje Agnieszka Tomczyk.

array(24) { ["ID"]=> int(6078) ["id"]=> int(6078) ["title"]=> string(16) "Paulina_Kaminska" ["filename"]=> string(21) "Paulina_Kaminska.jpeg" ["filesize"]=> int(3522) ["url"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["link"]=> string(35) "https://adnext.pl/paulina_kaminska/" ["alt"]=> string(17) "Paulina Kamińska" ["author"]=> string(2) "21" ["description"]=> string(0) "" ["caption"]=> string(0) "" ["name"]=> string(16) "paulina_kaminska" ["status"]=> string(7) "inherit" ["uploaded_to"]=> int(0) ["date"]=> string(19) "2020-07-31 18:35:22" ["modified"]=> string(19) "2020-07-31 18:35:32" ["menu_order"]=> int(0) ["mime_type"]=> string(10) "image/jpeg" ["type"]=> string(5) "image" ["subtype"]=> string(4) "jpeg" ["icon"]=> string(54) "https://adnext.pl/wp-includes/images/media/default.png" ["width"]=> int(96) ["height"]=> int(96) ["sizes"]=> array(27) { ["thumbnail"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["thumbnail-width"]=> int(96) ["thumbnail-height"]=> int(96) ["medium"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["medium-width"]=> int(96) ["medium-height"]=> int(96) ["medium_large"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["medium_large-width"]=> int(96) ["medium_large-height"]=> int(96) ["large"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["large-width"]=> int(96) ["large-height"]=> int(96) ["1536x1536"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["1536x1536-width"]=> int(96) ["1536x1536-height"]=> int(96) ["2048x2048"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["2048x2048-width"]=> int(96) ["2048x2048-height"]=> int(96) ["thumbnail-archive-content"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["thumbnail-archive-content-width"]=> int(96) ["thumbnail-archive-content-height"]=> int(96) ["medium_medium"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["medium_medium-width"]=> int(96) ["medium_medium-height"]=> int(96) ["mailpoet_newsletter_max"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["mailpoet_newsletter_max-width"]=> int(96) ["mailpoet_newsletter_max-height"]=> int(96) } }
Paulina Kamińska
linkedin

Paulina Kamińska

W branży marketingu internetowego pracuje od 2012 roku. Doświadczenie zdobywała w agencjach interaktywnych oraz w startupie, pracując jako copywriter i content manager. Od zawsze fascynują ją treści, stąd w marketingu najbardziej lubi content marketing. Wolny czas spędza na czytaniu i prowadzeniu bloga paulinakaminska.pl. Zobacz więcej tekstów tego autora

Pozostałe najnowsze artykuły

Kampania społeczna? Te przykłady musisz znać

Kilka lat temu kampania „Melanż. Oczekiwania vs rzeczywistość” sprowokowała wiele głosów i wzbudziła kontrowersje, które towarzyszą kampaniom społecznym od zawsze....

Jak wykorzystać psychologię, by sprzedawać więcej?

Czy zastanawiasz się czasem, dlaczego – skoro sam masz styczność z branżą marketingową i wiesz, o co tu chodzi –...

Autentyczność – klucz do skutecznej komunikację marki

Nakładem wydawnictwa Onepress pojawiła się niedawno książka Anny Piwowarskiej “Autentyczność przyciąga. Jak budować swoją markę na prawdziwym i autentycznym przekazie?”....