W marketingu co jakiś czas pojawiają się nowe terminy. Kilka lat temu zachłyśnięto się „digitalem”, obecnie króluje „content marketing”. Marketerzy lubią operować pojęciami, pokazując że nadążają za trendami. Nie ma nic w tym złego, że chcą skategoryzować nowe zjawiska i praktyki. W tym gąszczu pojęć od dawna znajduje się też komunikacja 360°. Jak jest rozumiana i czy wymaga obecności marki we wszystkich dostępnych kanałach komunikacji?
Po pierwsze: synergia mediów
Nazwa „komunikacja 360º” wskazuje na obecność całości, a sięgając pamięcią do lekcji matematyki, od razu wyobrażamy sobie w tym miejscu pełne koło. W jego środku znajduje się konsument, do którego trafiają komunikaty reklamowe ze wszystkich możliwych kanałów – online i offline.
Czy rzeczywiście marka musi korzystać z wszystkich dostępnych elementów tego idealnego koła?
Kampanie zawierające wszystkie kanały online i offline są raczej w mniejszości. Dotyczy to w zasadzie jedynie marek z gigantycznymi budżetami. W komunikacji 360º nie chodzi o to, żeby wykorzystać absolutnie wszystkie możliwe media, tylko o efekt synergii. Czyli np.: człowiek jedzie samochodem rano do pracy i widzi reklamę OOH (outdoor), następnie słyszy spot radiowy (wzmocnienie komunikatu), przyjeżdża do pracy, włącza Internet i widzi reklamę; klika, wchodzi na stronę i dokonuje akcji. Przykład pokazuje (oczywiście w uproszczeniu), jak dzięki synergii mediów można znacznie szybciej zbudować efektywny zasięg kampanii, niż ograniczając się jedynie do jednego medium. Należy jeszcze pamiętać, że różne media mają różne właściwości i inaczej oddziałują na odbiorcę – wyjaśnia Agnieszka Tomczyk z MasterMind.
Po drugie: aktywacja marki + Big Idea
Jednym z problemów z rozumieniem komunikacji 360º wynika z patrzenia na nią tylko przez pryzmat narzędzi, z których korzysta. Najpierw była prasa drukowana, radio, telewizja, gdzie w sposób naturalny kierowano wszystkie przekazy reklamowe. Potem pojawił się Internet, następnie social media, więc kolejnym krokiem było znalezienie się marek ze swoją promocją również w tych kanałach. 360º stopni nie oznacza tylko wykorzystania kilku (a nawet wszystkich) dostępnych kanałów komunikacji. Dlaczego? Łączenie Internetu i reklamy tradycyjnej nie jest dzisiaj czymś wybiegającym poza standardy. Żeby 360º rzeczywiście odzwierciedlało pełnię, musi stać za tym coś więcej. „Bywanie” we wszystkich kanałach powinno się zamienić w „pełną aktywację marki” we właściwych miejscach, która zmierza do jednego, określonego celu i jest podparta Big Ideą.
Przykład: Coca-Cola i „Content 2020”
Za przykład takiego myślenia może posłużyć znana koncepcja Coca-Coli „Content 2020”, w której marka opowiada, m.in. o tym, jak będzie używać poszczególnych kanałów do komunikacji. Koncepcja Coca-Coli podkreśla to, że klient tworzy więcej historii i pomysłów niż sama firma, więc jej celem jest prowokowanie rozmów, a następnie działanie i reagowanie na nie przez 365 dni w roku. Chodzi głównie o prawdziwą konwersację z ludźmi, a nie tylko jednostronną komunikację. Marka przekonuje, że samo publikowanie treści nie wystarczy, koniecznością jest interakcja z odbiorcami. Na tej samej zasadzie działa obecność w jakimkolwiek kanale komunikacji – dziś nie wystarczy tylko „być” w telewizji, czy „mieć” profil na Facebooku. Działania Coca-Coli świetnie obrazują świadome wykorzystanie dostępnych narzędzi do implementacji własnej Big Idei.
Podsumowanie
Komunikacja 360 stopni nie musi oznaczać obecności we wszystkich dostępnych kanałach komunikacji na siłę. Powinna określać umiejętność wybierania właściwych puzzli (narzędzi) i stworzenie z niej układanki, która przyniesie efekty. To przede wszystkim sposób myślenia o marce w sposób całościowy – najpierw musi być idea, potem wybór narzędzi, które dla wszystkich są na wyciągnięcie ręki. Takie myślenie ułatwia też podejmowanie decyzji wspierających markę. Na przykład między tym, co będzie dla niej lepsze: stworzenie wysokobudżetowego spotu telewizyjnego, czy krótkiego filmu na potrzeby social media.
Nie każda marka ma potrzebę kampanii w masowych mediach, ale każda musi komunikować się ze swoimi potencjalnymi klientami, chociażby za pomocą takich narzędzi jak PR. W każdym przypadku efekt synergii kanałów komunikacji będzie działać wyłącznie na korzyść i obniżenie kosztów – dodaje Agnieszka Tomczyk z MasterMind.
