Employer branding: autentyczność wycelowana w kandydata

Nie tak dawno pożegnaliśmy sezon, w którym na firmowych stronach zaroiło się od zdjęć z konkursu pt. “Wymuszony Uśmiech Roku”. Mówimy oczywiście o fotorelacjach z firmowych wigilii. Z drugiej strony – chyba każdy z nas przynajmniej raz trafił na naprawdę dobre zdjęcie, które towarzyszyło życzeniom świątecznym.

Wiesz, na czym polega różnica pomiędzy grupą z klasycznie bezwartościowymi i wiejącymi nudą zdjęciami, a grupą firm, których pracownicy ubierają świąteczne stroje i sprawiają, że Twój ekran zaczyna pachnieć choinką i mandarynkami? Ci pierwsi jeszcze nie wiedzą, czym jest employer branding albo nie zdają sobie sprawy z tego, jak ważną rolę odgrywa w procesie budowania wizerunku marki.

Employer branding – co to jest?

To budowanie zaangażowania pracowników i potencjalnych kandydatów. Jego celem jest wypracowanie pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy.

Atrakcyjne publikacje wpisane w klimat świąt to oczywiście tylko drobna część tej układanki, ponieważ dobry employer branding to działanie długofalowe. Tak w przypadku budowania grona zaangażowanych, świetnych pracowników, jak i tworzenia więzi z potencjalnymi kandydatami (czyli de facto również potencjalnymi pracownikami).

Podsumowując – employer branding jest promowaniem firmy. Jednak kluczowe jest tu przedstawianie jej w roli pracodawcy. Może przybierać różne formy, natomiast szczególną uwagę należy zwrócić na oferty pracy. Tak – to również część komunikacji marki, przy czym najczęściej skierowana jest do znacznie zawężonej grupy docelowej. W odpowiednio przygotowanych strategiach jest to proces zbudowany z takich komunikatów, które naturalnie – poprzez nakładanie pewnych filtrów na określone punkty styku – zawężają tę grupę.

Tak jak i w innych obszarach działań marketingowych – aby osiągnąć najlepsze efekty za pomocą employer brandingu, należy zadbać o jego spójność z wizerunkiem budowanym na innych płaszczyznach.

Personal Branding a Candidate Experience

Możemy wyróżnić dwa najczęściej powtarzające się modele, w których personal branding jest ściśle powiązany z wizerunkiem firmy i może wpływać na jego budowanie w bardzo dużym zakresie. Po pierwsze – w przypadku osoby pełniącej rolę twarzy marki, którą często przyjmują założyciele firmy (jak np. Steve Jobs dla Apple Inc. czy Mark Zuckerberg dla Facebooka). Po drugie – w sytuacjach, gdzie za dany punkt styku odpowiada osoba reprezentująca firmę.

Kandydat, z którym marka nie zbudowała dotychczas żadnej więzi, najczęściej będzie budował swoje wyobrażenie na temat pracodawcy na podstawie dwóch punktów – pierwszym jest ogłoszenie z ofertą pracy, a drugim – pierwsza rozmowa z osobą reprezentującą firmę. W tej sytuacji marka osobista tego pracownika będzie wpływać na pierwsze wrażenie kandydata, a więc również na to, jaki obraz pracy w firmie wykreuje on w swojej głowie – i dlatego jest tak istotna dla całego procesu candidate experience.

Co więcej – w serwisach społecznościowych każdego dnia publikuje się tysiące ofert pracy. Jeżeli w ogłoszeniu nie zawarto pełnego zakresu informacji, jakich potrzebuje kandydat (a w wielu przypadkach – także zupełnie niezależnie od tego, co ogłoszenie zawiera) – osoba zainteresowana (oraz inni obserwujący) może zdecydować się na przejrzenie profilu osobistego osoby, która publikuje ofertę.

Okazuje się, że employer branding zaczyna obejmować obszary, na które nie masz bezpośredniego wpływu i kontroli. W tym przypadku decydująca będzie świadomość pracowników, a kluczem – to, jak są traktowani, jak się czują i co naprawdę myślą o swoim miejscu pracy. Jeżeli kandydat trafi na pracownika, który w mediach społecznościowych publikuje głównie imprezowy high life – może nie być zachwycony na myśl o rozwoju zawodowym w takim środowisku. I analogicznie – jeżeli zatrudniasz pracowników, którzy potrafią zainteresować i zafascynować tym, co prezentują na Facebooku – mogą być niesamowicie dobrym argumentem.

Employer branding to wiele osób, wiele obszarów i wiele działań, które musisz koordynować. Pamiętaj, że fundamentem tego, co komunikujesz, powinna być autentyczność – to, jak wygląda życie w firmie. Jeżeli nie rekrutujesz pracowników do zespołu HR – nie skupiaj się na ciągłym pokazywaniu swoich ambasadorów na targach. Pokazuj codzienność, która otacza wszystkich pracowników i twórz codzienność, do której będzie chciał dołączyć potencjalny kandydat.

Daniel Kotliński
linkedin

Daniel Kotliński

Content Manager

Content manager, dziennikarz, copywriter. Odpowiadał za realizację kampanii reklamy natywnej m.in. dla Grupy naTemat, WP i Onet. Zobacz więcej tekstów tego autora
Zostaw komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *