– Żyjemy w czasach, w których klient ocenia swoje doświadczenie z marką na podstawie całej komunikacji; podział na działy sprzedaży, marketingu i obsługi bezpośredniej jest dziś zupełnie zamazany. Dlaczego? Ponieważ klienci mają gdzieś, czy pracujesz w sprzedaży, czy w marketingu, czy w obsłudze; oczekują raczej ciągłego, całościowego doświadczenia z twoim brandem w każdym możliwym punkcie styku – wyjaśniała CMO Salesforce, Lynn Vojvodich, na marcowej konferencji The Big Rethink w Nowym Jorku. W erze nieustannej zmiany, przewidywanie konkretnych trendów na 5 lat do przodu może raczej śmieszyć, ale opierając się na słowach Vojvodich, bez przesady można stwierdzić, że czekają nas bardzo ciekawe czasy…
Kto z nas nie słyszał w tym roku choćby raz, że 2015 to „rok mobile”, niech podniesie rękę. Och, ciebie ominęło? W takim razie idę o zakład, że nawet jeśli nie w 2015, to zapewne obiło ci się to hasło o uszy w 2014, albo w 2013, albo w 2012… Okej, żeby statystyki stało się zadość, spójrzmy, jak wygląda trend hasła „mobile year” w Google:
Naturalnie, największą uwagę zwracają regularnie rozstawione szczyty, mówiące o największym zainteresowaniu danym hasłem w konkretnym roku. Zastanawiasz się, dlaczego od 2005, rok w rok, trend drastycznie wzrasta w okolicach grudnia?
….
…
..
.
Bingo! Podsumowania; koniec roku jest zawsze doskonałym momentem na podsumowanie tego, co się wydarzyło i przewidywania na kolejne 365 dni. Jak więc widać, rok mobile to najdłuższy rok w nowych technologiach i marketingu…
To oczywiście żart, ale pokazuje, jak wiele nadziei, skądinąd uzasadnionych, wiąże się z tym trendem. Pod koniec roku 2015 chciałbym jednak zasugerować, że usprawnianie procesów sprzedażowych z myślą „mobile first” staje się niemal oczywistością i wieszczenie, że w 2016 roku to również będzie „big think” ociera się o banał.
W poniższym zestawieniu chciałbym zaprezentować nie konkretne rozwiązania, tylko ewoluującą postawę klienta, która kształtować będzie reakcje marketerów. Te reakcje będą przejawiać się m.in. w masowej popularyzacji beaconów, wirtualnej rzeczywistości, rozszerzonej rzeczywistości, Internetu Rzeczy, dalszemu przesuwaniu budżetów na dostarczanie contentu, w tym przede wszystkim w formie video i oczywiście we wzroście generowania ruchu via mobile (a mówimy o co najmniej poczwórnym wzroście).
1. Transparency is the new black
Mając bardzo uproszczony dostęp do tablic wszystkich liczących się marek na świecie, konsumenci z każdym rokiem będą liczyć na „humanizację” interakcji z marką. Kluczem do zniesienia w komunikacji podziału na „my-wy” będzie transparentność. Konsumenci będą zadawać pytania o wartości, jakie wyznaje brand oraz wpływ firmy na życie jednostki i społeczeństw. Chris Brandt, CMO w Taco Bell Corp., który transparentność określił „nową czernią”, podkreśla, że to w interesie marki jest wychodzenie z autentyczną rozmową i reagowanie na indywidualne problemy odbiorców.
To jeden z powodów, dla których firma Zappos zdobyła globalny rozgłos jako przekraczająca granice między obsługą klienta a marketingiem (jedna z wielu historii na potwierdzenie: nie mając butów w odpowiednim rozmiarze, firma oddelegowała pracownika do jednego ze stacjonarnych sklepów swojej bezpośredniej konkurencji, zakupiła parę i dostarczyła za darmo klientce; Zappos to przykład, który pojawił się w naszym wcześniejszym tekście, o kulturze biznesu skoncentrowanej na kliencie).
Według Brandta, marki muszą przyzwyczaić się do faktu, iż nie mają totalnej kontroli nad contentem, w ramach którego prezentują swoją obecność; władzę przejmują konsumenci. Można spodziewać się, że w ciągu najbliższych 5 lat, formuła 3C: Create, Co-Create, Curated, urośnie w siłę, a akcent z create przesunie się na dwa ostatnie sposoby obchodzenia się z treściami. To właśnie sposób, w jaki marka reaguje na user-genereted content będzie najlepszym dowodem na jej autentyczność i otwartość na współpracę ze swoimi odbiorcami.
2. Koniec. Sprzedaży. Tradycyjną. Reklamą.
Wiesz, co to jest?
To jest pierwszy banner, jaki kiedykolwiek pojawił się w internecie. Zadebiutował dokładnie w październiku 1994 roku na stronie magazynu Wired i reklamował koncern AT&T. Poziom konwersji wynosił kosmiczne 44 proc. (dziś optymistycznie średnio mówi się o 0,1 proc.). Drobna różnica polegała na tym, że prawie 20 lat temu do sieci podłączonych było zaledwie 30 milionów ludzi na całym świecie; dziś mówimy o liczbie przekraczającej 2 miliardy.
Nikt już nie klika w bannery (co najciekawsze, zaledwie 8 proc. użytkowników sieci odpowiada za 85 proc. wszystkich wejść w strony kryjące się za wszelkiego rodzaju displayami!), tak samo jak nikt już nie wierzy w pana w białym kitlu mówiącego z telewizora o tym, iż jego zdaniem to właśnie ta pasta jest najlepsza na rynku.
Kto dziś w ogóle ogląda telewizję? A nawet jeżeli, czy nie wszyscy reagują na reklamy dokładnie w ten sam sposób, zadając pytanie: „gdzie jest pilot”? – Wszystkie marki, z którymi pracowałem, wydają dziesiątki miliardów dolarów na opowiedzenie nam historii w miejscu, z którego, dzięki dobrodziejstw technologii [pilota – dop. moje], szybko uciekniemy i któremu nigdy nie będziemy już poświęcać uwagi – mówił w kwietniu Gary Vaynerchuk na konferencji Presidents Summit (fragment od 5:40):
Konsumenci po latach doświadczeń z wszelkimi formami reklamy zdążyli wykształcić w sobie mechanizmy obronne przed bzdurami, które płyną do nas przez cały dzień internetem, telewizją, radiem, prasą, banerami, bilbordami, ulotkami. Choć nadal świat reklamy kojarzy się z nachalną promocją i opowiadaniu o swoim produkcie, coraz więcej marek dostrzega błyskawicznie kurczącą się niszę w postaci dostarczania prawdziwej wartości. Mowa oczywiście o wszelkiego rodzaju treściach, do których konsument zagląda sam, z ciekawości. Nikt już nie słucha, gdy krzyczy mu się do ucha (jaki rym!); jestem przekonany, że taki sposób reklamowania się z czasem kompletnie zaniknie.
Firmy, których marketingową podstawą jest świetny produkt, w ciągu najbliższych 5 lat przesuną znaczne środki z budżetów reklamowych właśnie na dostarczanie wiedzy, zabawy czy wzbudzanie ciekawości. To jedyny sposób na to, by w przesyconej informacją rzeczywistości zacząć się wyróżniać na tle innych; a kiedy również „inni” zrozumieją, że to właśnie jest sposób na generowanie sprzedaży, znajdziemy się w bardzo ciekawej sytuacji. Oto marki staną się full stack brands (analogia do full stack marketerów), umożliwiając klientom pełną identyfikację ze wspólnie wyznawanymi wartościami.
3. Automatyzacja na poziomie ogólnym
Choć wszystkie wymienione oraz niewymienione trendy łączy fakt, że wysiłki całego marketingowego światka będą koncentrować się na pogłębianiu relacji z klientem, wygrywać będą te brandy, które w odpowiedni sposób wykorzystają narzędzia do automatyzacji najbardziej czasożernych procesów. Dotyczy to zarówno świata B2B, jak i B2C, choć coraz częściej mówi się, że powyższe kategorie tracą na znaczeniu w obliczu H2H: Human to Human.
To kontrowersyjna teza, ale godna rozważenia; teraz jednak spróbujmy oprzeć się jeszcze na tradycyjnym podziale.
W jaki sposób przedsiębiorstwa sprzedające innym przedsiębiorstwom tracą najwięcej czasu? Śmiem twierdzić, że na cold callingu, emailingu i wszelkim innym „ingu”, polegającym na generowaniu leadów. Na rynku pojawiają się jednak firmy, które wykorzystują najnowsze nowinki technologiczne, po to, by czarną robotę zrobić za sprzedawców; tak, by ci mogli skoncentrować się na zamykaniu sprzedaży. Dobrym przykładem jest choćby polski Growbots, innowacyjny startup, który wykorzystując sztuczną inteligencję, potrafi „uczyć” swój skrypt, by reagował bardziej personalnie i dobierał maksymalnie relewantne grupy docelowe. Wzrost tego segmentu z pewnością będzie widocznie zauważalny w perspektywie kolejnych 60 miesięcy.
Jak automatyzacja może przydać się firmom zajmującym się sprzedażą detaliczną? Cała idea zasadza się na inicjowaniu kontaktu w krytycznych momentach interakcji klienta z brandem. Uruchamianie drip campagin czy kampanii lead nurturingowych w chwili, gdy lead przesuwa się w lejku zakupowym bliżej realizacji transakcji, bądź przeciwnie, nagle ucieka w odwrotną stronę, stanie się podstawą prowadzenia wszelkich działań marketingowych.
Chcesz pogłębić ten temat? Zobacz naszą prezentację o gigatrendach w marketingu do 2020 roku. Zobacz też, jak nowe media zmieniły marketing.
