Autentyczność – klucz do skutecznej komunikację marki

Nakładem wydawnictwa Onepress pojawiła się niedawno książka Anny Piwowarskiej “Autentyczność przyciąga. Jak budować swoją markę na prawdziwym i autentycznym przekazie?”. Pozycja jest skierowana przede wszystkim do osób, które chcą zadbać o swój personal branding oraz do małych firm. Co z dużymi markami? Czy one też mogą budować komunikację w duchu autentyczności?

Wydaje się, że ten temat jest zarezerwowany dla marek osobistych i jednoosobowych działalności gospodarczych, gdzie odpowiedzialność za komunikację spada na jedną osobę. Na tym wątku skupia się głównie książka Anny Piwowarskiej, która promuje ideę autentyczności w komunikacji już od kilku lat.

Zapytałam autorkę “Autentyczności…” o to, czy rzeczywiście nie stoi nic na przeszkodzie, żeby duża marka tworzyła komunikaty w duchu autentycznym i o czym powinna pamiętać?

Oczywiście jako klientka chciałabym, aby autentyczność w komunikacji była wartością cenioną i przestrzeganą również przez duże marki. Rozumiem tu autentyczność jako zgodność z prawdą i opieranie marki na prawdziwych wartościach a nie wykreowanych przy pomocy strategii, która mówi o tym, co powinno być a niekoniecznie o tym, co jest. Zdaję sobie jednak sprawę, że to długotrwały i trudny proces. W książce wyraziłam nawet obawę, że „moda na autentyczność” może przynieść komunikaty, które udają prawdziwe, ale są tylko dopasowaniem się do nowego trendu. Nie idzie za nimi żadna zmiana w samej organizacji.

Co to znaczy, że marka jest autentyczna?

W 2014 roku brytyjska firma Firefish zajmująca się badaniem trendów i opinii przeprowadziła badania na temat autentyczności marek. Oprócz tego, że wyłoniono 50 najbardziej autentycznych firm, wyniki badania pokazały coś bardzo ważnego. Zauważono, że zatarło się znaczenie słowa autentyczny i w zasadzie trudno podać jedną definicję, którą w swojej ocenie biorą pod uwagę konsumenci. Okazało się, że osoby pytane o to, czym jest autentyczność miały trudność z jednoznacznym jej określeniem, a samo pojęcie rozumiano bardzo subiektywnie i szeroko.
autentyczne marki

50 najbardziej autentycznych marek wyłonionych w badaniu Firefish

 

[Marki powinny] zacząć używać w komunikacji wartości i słów, które są stałe w umysłach ludzi, a nie chronić się pod parasolem autentyczności, który jest w pewnym znaczeniu tak subiektywny, że staje się nieco pozbawiony sensu.” – Francesca Alberry szefowa badań Firefish

Według Słownika języka polskiego PWN autentyczny to: 1. «zgodny z rzeczywistością»; 2. «niebędący kopią, falsyfikatem ani przeróbką»; 3. «szczery, niekłamany, prawdziwy»; 4. «niewątpliwy, wielki, prawdziwy – używane dla podkreślenia jakiejś cechy».

Pozostawmy na boku definicję. Kluczową sprawą jest tutaj to, żeby nie silić się na bycie autentycznym, ale pokazać to poprzez konkretne działania. Badacze z Firefish radzą rozłożyć pojęcie autentyczności na poszczególne elementy takie jak: oryginalność, szczerość, postępowość, poczucie celu i wiarygodność i za ich pomocą budować autentyczną markę.

 

Jak firma może komunikować się w sposób autentyczny?

Po pierwsze: mów prawdę

Marka musi mówić prawdę, bo tylko wtedy komunikacja w duchu autentycznym będzie skuteczna. Nawet jeśli marka nie sili się na stworzenie niepowtarzalnej historii, to cały czas ją opowiada za pomocą wszystkich komunikatów, które wysyła w świat. Oznacza to, że pisząc o sobie w sposób powściągliwy i schematyczny, po prostu opowiada drętwą historię (mimo że w praktyce np. w firmie pracuje świetny zespół specjalistów z dużym dystansem do świata).  Z drugiej strony, wyolbrzymiając swoją wartość, wielkość i osiągnięcia, brnie w kłamstwo, które prędzej czy później odbije się źle na wizerunku. Warto więc zadbać o mówienie prawdy i swoją historię!

 

Po drugie: wypracuj misję

Autentyczne komunikaty powstaną tylko na podstawie wizji i misji firmy. Jak podkreśla Anna Piwowarska, nie może być to tylko zapis w dokumentach, do którego na co dzień nikt nie zagląda. Misja firmy powinna być wypracowana na podstawie codziennej pracy i kontaktu z klientami.

 

Pytania, które pomogą w sformułowaniu misji:

  • Jakie jest podejście twojej firmy do klienta?
  • Jakimi zasadami kieruje się twoja firma na co dzień? Jakie wartości wyznaje?
  • Co jest misją twojej firmy?
  • Jakie są cele twojej firmy?
  • Co dobrego wnosi działalność twojej firmy (do życia klientów, społeczeństwa)?
  • Jakie potrzeby klienta zaspokajają usługi lub produkty twojej firmy?
  • Jakie problemy rozwiązuje twoje przedsiębiorstwo?
  • Jak w trzech słowach opiszesz swoją firmę?

 

Po trzecie: twórz emocjonalne przekazy

Sztywne sformułowania, powielanie schematów, nadmierna poprawność to najwięksi wrogowie autentyczności. Autentyczna komunikacja opiera się na żywym, przyciągającym, ciekawym i prawdziwym  języku. W praktyce oznacza to wyrzucenie ze słownika marki sformułowań typu: “Jesteśmy liderem w branży”, “W naszej ofercie każdy znajdzie coś dla siebie”, “Jesteśmy najlepsi”. Cechą charakterystyczną współczesnych konsumentów jest sceptycyzm. Nie wierzymy już w zapewnienia o tym, że coś jest najlepsze, że się nie psuje i posłuży nam na wiele lat. Tylko marka, która spełnia obietnice zawarte w swoich komunikatach, będzie autentyczna.

 

Na koniec: dlaczego warto budować autentyczność marki?

Każdego dnia jesteśmy zalewani informacjami, reklamami i mamy styczność z firmami, nawet jeśli nie zawsze bezpośrednio korzystamy z ich usług. Wiele z tych rzeczy po prostu ignorujemy. Tylko te marki, które wyróżnią się z tego tłumu zostaną zapamiętane. Autentyczność zwiększa szansę na bycie zauważonym, przyciągnięcie właściwych klientów i zbudowanie zaufania.

 

Znacie przykłady marek, które są wg Was autentyczne?

 

Materiały do artykułu, które warto przeczytać:

  1. A. Piwowarska, Autentyczność przyciąga. Jak budować swoją markę na prawdziwym i autentycznym przekazie?, Onepress 2015.
  2. M. Chahal, How to be an authentic brand, Marketing Week 2014.

 

array(24) { ["ID"]=> int(6078) ["id"]=> int(6078) ["title"]=> string(16) "Paulina_Kaminska" ["filename"]=> string(21) "Paulina_Kaminska.jpeg" ["filesize"]=> int(3522) ["url"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["link"]=> string(35) "https://adnext.pl/paulina_kaminska/" ["alt"]=> string(17) "Paulina Kamińska" ["author"]=> string(1) "5" ["description"]=> string(0) "" ["caption"]=> string(0) "" ["name"]=> string(16) "paulina_kaminska" ["status"]=> string(7) "inherit" ["uploaded_to"]=> int(0) ["date"]=> string(19) "2020-07-31 18:35:22" ["modified"]=> string(19) "2020-07-31 18:35:32" ["menu_order"]=> int(0) ["mime_type"]=> string(10) "image/jpeg" ["type"]=> string(5) "image" ["subtype"]=> string(4) "jpeg" ["icon"]=> string(54) "https://adnext.pl/wp-includes/images/media/default.png" ["width"]=> int(96) ["height"]=> int(96) ["sizes"]=> array(27) { ["thumbnail"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["thumbnail-width"]=> int(96) ["thumbnail-height"]=> int(96) ["medium"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["medium-width"]=> int(96) ["medium-height"]=> int(96) ["medium_large"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["medium_large-width"]=> int(96) ["medium_large-height"]=> int(96) ["large"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["large-width"]=> int(96) ["large-height"]=> int(96) ["1536x1536"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["1536x1536-width"]=> int(96) ["1536x1536-height"]=> int(96) ["2048x2048"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["2048x2048-width"]=> int(96) ["2048x2048-height"]=> int(96) ["thumbnail-archive-content"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["thumbnail-archive-content-width"]=> int(96) ["thumbnail-archive-content-height"]=> int(96) ["medium_medium"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["medium_medium-width"]=> int(96) ["medium_medium-height"]=> int(96) ["mailpoet_newsletter_max"]=> string(66) "https://adnext.pl/wp-content/uploads/2020/07/Paulina_Kaminska.jpeg" ["mailpoet_newsletter_max-width"]=> int(96) ["mailpoet_newsletter_max-height"]=> int(96) } }
Paulina Kamińska
linkedin

Paulina Kamińska

W branży marketingu internetowego pracuje od 2012 roku. Doświadczenie zdobywała w agencjach interaktywnych oraz w startupie, pracując jako copywriter i content manager. Od zawsze fascynują ją treści, stąd w marketingu najbardziej lubi content marketing. Wolny czas spędza na czytaniu i prowadzeniu bloga paulinakaminska.pl. Zobacz więcej tekstów tego autora

Pozostałe najnowsze artykuły

Jak wykorzystać psychologię, by sprzedawać więcej?

Czy zastanawiasz się czasem, dlaczego – skoro sam masz styczność z branżą marketingową i wiesz, o co tu chodzi –...

7 zasad strategii marketingowej do Millenialsów

Milenialsi to generacja, o której się dużo mówi. Pokolenie selfies, komunikacji obrazkowej i smartfonów reprezentuje coraz większy procent siły nabywczej....

Infografika: jak skutecznie poskromić milenialsów

Kim są milenialsi? O czym należy pamiętać tworząc strategię dla tej grupy? Odkryj odpowiedzi w naszej najnowszej infografice.