Kategoria: Marketing automation

Baza mailingowa to serce niemal każdej kampanii marketingowej i nawet jeżeli nie jest wykorzystywana bezpośrednio do promocji, zbieranie adresów bezwzględnie powinno być jednym z podstawowych działań – tak, by móc je wykorzystać w przyszłości. – Dobrze zarządzana baza danych może być najtańszym i najbardziej efektywnym źródłem przychodów – zauważa Aneta Gąsiorek, dyrektor zarządzająca agencji MediaTeam. W jaki sposób dbać o higienę listy, by maksymalnie realizowała dla nas cele biznesowe?

Continue reading →

To, czy automatyzujesz już procesy marketingowe w swojej pracy, czy jeszcze nie, ma na razie względne znaczenie. Za 3 do 5 lat takie posty jak ten w ogóle nie będą miały sensu; podstawową rolą marketera będzie tworzenie, wdrażanie i optymalizowanie kampanii opartych o mechanizmy automatyczne, uzależnione od akcji, jakie podejmują klienci i użytkownicy. Stoimy u progu błyskawicznie zyskującego na popularności trendu i z pewnością wielu zadaje sobie podobne pytanie – jak pogodzić cenioną przez odbiorców indywidualność z wdrażaniem zautomatyzowanego marketingu?

No dobrze, czyli co to jest?

Samo określenie: marketing automation przywodzi na myśl nieprzyjemne skojarzenia; robotyczność, sztuczność, zastępowanie relacji człowiek-człowiek relacjami skrypt-człowiek. Jednocześnie, gdzieś jakby na obrzeżach branżowych trendów, na styku technologii i marketingu, coraz częściej pojawia się określenie „sztuczna inteligencja” czy „deep learning”.

Cóż – na chwilę obecną, cały ten „marketing automation” może brzmieć dużo bardziej przesadnie, niż jest w rzeczywistości! Tak naprawdę, wszystko sprowadza się do odwalenia przez oprogramowanie czarnej roboty – wnioski płynące z analizy jeszcze przez jakiś czas będą domeną ludzkiej, nie sztucznej, inteligencji.

Choć w momencie, gdy musimy obsługiwać setki czy tysiące leadów i klientów, nie da się docierać do każdego osobiście, naszym największym sprzymierzeńcem będzie segmentacja. Proces dzielenia kontaktów ze względu na istotne cechy (płeć, historia zakupów, miejsce zamieszkania, sposób, w jaki nawiązali relację z naszym brandem) będzie kluczem do tworzenia (zbliżonych do indywidualnych) emaili – podstawowego sposobu kontaktu.

To zeszłoroczne badanie pokazuje jednak, że nadal blisko 90% osób odpowiedzialnych za wysyłkę mailingu wypuszcza tą samą wiadomość do wszystkich! HubSpot, analizując 100 tys. wiadomości, udowodnił, że brak segmentacji skutkuje średnio 12 proc. spadkiem kliknięć w łącza zawarte w linku, a także jest decydującym powodem dla którego odbiorcy oflagowują wiadomości jako spam.

Jak jednak wchodzić w interakcję, gdy mamy leady „rozstawione” w różnych miejscach ścieżki zakupowej? W jaki sposób nie sprawiać wrażenia automatu, który wszystkich traktuje tak samo? Jak zachować elementarny savoir-vivre w marketing automation?

Zapomnij o „no-reply@domena.com”

Jeśli w roku 2015 ktoś nadal stosuje do masowej wysyłki adres „no-reply”, zanim zabierze się do automatyzacji marketingu, musi szybko odrobić lekcje. Dołączanie takiej informacji w emailu:  to jak powiedzenie:

“Nie jestem zainteresowany twoim feedbackiem i nieważne, że prawdopodobnie wiadomość email jest dla ciebie lepszym i najprostszym sposobem kontaktu. Nie obchodzi mnie, że możesz mieć kłopot w znalezieniu informacji kontaktowych, a w zasadzie najbardziej zależy mi, żebyś ich nigdy nie znalazł”.

Być może to lekko przesadzona opinia, ale powyższy przykład doskonale zarysowuje różnicę między firmami, które uprawiają marketing z poprzedniej dekady i tymi, które rozumieją wartość relacji z klientem, nawet, gdy nie przekłada się ona natychmiastowo i bezpośrednio na zysk.

Oczywiście, można polemizować; odbiorcy, latami przyzwyczajani do otrzymywania automatycznie wygenerowanych wiadomości, na które nie mogą odpowiedzieć, mogą na nie nie zwracać większej uwagi. Status quo zostaje utrzymany; ale zastanówmy się, co można by osiągnąć, gdyby, zamiast „no-replay” wysyłać wiadomości „please-replay”?

Zachęcanie do odpowiedzi i zadawania pytań powinno być, nomen omen, z automatu dołączane do każdej wiadomości, jaką wysyłasz. Każda wiadomość, jaką wysyłasz, to szansa do zwiększenia zaangażowania twoich odbiorców. Bądź otwarty na rozmowę, zawsze.

Uważaj z automatycznymi odpowiedziami w social media

O ile planowanie wpisów pozwala na sporą oszczędność czasu, o tyle wysyłanie automatycznych odpowiedzi generowanych na podstawie użycia zdefiniowanych słów kluczowych może być po prostu strzałem w stopę.

Jednym z przykładów był case Domino’s Pizza, gdy ich klientka umieściła zdjęcie pizzy na Facebooku, podpisując ją jako „Best Pizza Ever!”:

Reakcja firmy? Przeprosiny! Nie udało mi się dotrzeć do źródła i ustalić, na jakie słowa reagował bot (być może skrypt zanalizował fotografię, bo trzeba przyznać, że przysmak wygląda raczej przeciętnie…). Tym niemniej, sytuacja wyglądała kuriozalnie i obnażyła mechanizmy obsługujące działania Domino’s w social media. Co ciekawe, doprowadziło to nawet to drobnego kryzysu, gdy firma próbowała tłumaczyć się, iż doszło do pomyłki ich pracownika, a wiadomość nie była automatyczna – nikt nie uwierzył.

Media społecznościowe zostały zaprojektowane do nawiązywania osobistych kontaktów. Ten kontekst sprawia, że użytkownicy portalu nie robią rozróżnienia między „osobami fizycznymi” a brandami i to jest w gruncie rzeczy ogromna szansa dla tych ostatnich!

Znacznie, znacznie lepiej, niż automatyczne odpowiedzi, twojej marce zrobi soft do monitoringu internetu i szybkie, ludzkie reakcje. Tak, jak było to przed kilkoma dniami z fanpejdżem „Spotted Katowice” oraz odpowiedzią Sony:

Tak się „wygrywa internety”.

Nie traktuj wszystkich jednakowo. Tracisz pieniądze

Automatyzacja procesów marketingowych nie dotyczy tylko emaili czy social media – pewne mechanizmy można stosować także na stronie czy w e-sklepie. Najpopularniejszymi i najbardziej pospolitymi przykładami są pojawiające się popupy, ukazujące się naszym oczom w określonych sytuacjach – na przykład wtedy, gdy chcemy opuścić daną stronę albo „przeklikujemy” się w procesie zakupowym do dalszego etapu.

Takie działania opierają się na hipotezach – „użytkownik opuszcza stronę, bo nie zainteresowała go treść, w takim razie spróbujmy przyciągnąć jego uwagę, zanim wciśnie krzyżyk”, czy też „konsument dodał do koszyka produkt i doszedł do momentu rejestracji konta, ale nie podjął dalszej akcji, więc zmotywujmy go”.

I choć z założenia takie podejście może dobrze wpłynąć na konwersję, brak silnej motywacji stojącej za hipotezą może doprowadzić do sytuacji, w której, przykładowo, oferujemy rabaty każdemu, kto chce opuścić stronę – bo przyjmujemy, że jedynym powodem, dla którego niedoszły klient ucieka, jest zbyt wysoka cena:

Taki błąd popełnia jeden z amerykańskich ekomersów, w którym można kupić różne odmiany musztardy. Wystarczy zajrzeć na stronę buymustard.com, a po chwili skierować kursor w kierunku krzyżyka zamykającego kartę, a automatyczny popup zachęca nas do pozostawienia adresu mailowego i odebrania kuponu.

To strata pieniędzy – być może tylko chciałem przełączyć kartę albo teraz wychodzę, ale zamierzam wrócić, żeby dokonać zakupu. Co sprytniejsi klienci mogą łatwo rozpracować mechanizm i zacząć go nadużywać!

Dlatego tak istotne jest analizowanie zachowań użytkowników na stronie i wyświetlanie im relewantnych informacji – tylko wtedy zwiększamy szansę na domknięcie sprzedaży we właściwy sposób.

Obsługa kanałów social media wymaga zatrudniania moderatorów treści, którzy czuwają nad poprawnością komunikacji. Człowiek jest elementem niezbędnym, by układanka była spójna. Continue reading →

Kiedy w firmie zostaje poruszona kwestia automatyzacji pewnych procesów (zdobywanie leadów, cold emailing, wysyłka wiadomości w oparciu o indywidualnie podejmowane akcje usera/klienta), wśród członków zespołu pojawiają się różne myśli, sprowadzające się do jednego pytania: czy kontakt z klientem nie powinien być bardziej osobisty?  Continue reading →

Towarzyszenie klientowi na wszystkich etapach ścieżki zakupowej, poprzez automatyczne działania, ma na celu przekonanie go do zakupu. Dzięki temu, na końcu drogi będzie nie tylko zadowolony z transakcji, ale przede wszystkim będzie świadomy, dlaczego i po co jej dokonał.

Lead nurturing nazywany jest czasami “dreptaniem za klientem”. Z perspektywy klienta rzeczywiście może to tak wyglądać. Pani Krysia trafia na stronę, pobiera e-booka, a potem dostaje kolejną wiadomości e-mail z innymi materiałami, a w końcu trafia do niej oferta. Marka cały czas jest gdzieś obok niej, nawet jeśli ona sama nie kontaktuje się z nią bezpośrednio i w zasadzie nie jest zainteresowana jej produktami, spodobał jej się tylko tytuł e-booka, na którego trafiła przypadkiem. Dlatego też, zanim zaczniesz stosować lead nurturing, musisz znaleźć się kilka kroków przed potencjalnym klientem i zrozumieć, czym naprawdę jest tzw. “pielęgnacja leadów”, żeby móc ją skutecznie wykorzystywać.

Ignorowanie leadów

Marketerzy wykorzystują jedynie od ok. 4 do 6% pozyskanych leadów. Klasyfikowane są one jako tzw. “gorące leady”, czyli te, które wykazują największą gotowość zakupową. Pozostałe leady to tzw. “leady ciepłe” – klienci znajdujący się w grupie zainteresowanych, którzy nie zamierzają w najbliższym czasie dokonać zakupu. Na końcu pozostają “zimne leady”, czyli te osoby, które w ogóle nie wykazują zainteresowania dana firmą i nie są w jej grupie docelowej. Statystyki ignorowania leadów różnią się zazwyczaj kilkoma procentami, ale najczęściej wynika z nich, że od ok. 80 do 95% zebranych leadów jest ignorowana. Pozyskanie zadowalającej liczby leadów wymaga przecież ogromnego nakładu pracy, więc żeby nie była ona zmarnowana, trzeba coś z nimi zrobić.

Przeczytaj również, jak zbudować kulturę biznesu skupioną na kliencie.

Lead nurturing to budowanie relacji

Definicje lead nurturingu określają ten proces jako tzw. dojrzewanie leadów, czyli takie działania marketingowe, które sprawią, że lead zamieni się w klienta. Działania te muszę być skupione szczególnie na tych leadach, które były wcześniej pomijane. Błąd popełniany przez marketerów polega na tym, że po pierwsze traktują lead nurturing jako kolejną kampanię marketingową, po drugie traktują zebrane kontakty jako jednolitą masę. Najgorzej, jeśli chcą maksymalnie skrócić czas przygotowania leadu do zakupu i doprowadzić transakcję do końca zbyt szybko. Jeśli nasza przykładowa Pani Krysia pobrała e-booka o tym, jak przygotować się do remontu domu – nie oznacza, że Twoja ekipa remontowa ma od razu zapukać do jej drzwi gotowa do działania. Być może Pani Krysia planuje remont dopiero w kolejnym roku, a teraz się dopiero rozgląda za możliwościami i czeka, aż uzbiera potrzebne do realizacji pieniądze. Nawet jeśli Pani Krysia jest ciepłym leadem, nie oznacza to, że ma być nękana wiadomościami od firmy.

Jeśli hodujemy roślinę od ziarenka, dajemy jej czas i otaczamy konkretną opieką. Podlewamy ją wg jej potrzeb, bo wiemy, że jeśli przesadzimy z wodą, nic dobrego z naszej hodowli nie wyniknie. Pielęgnowanie relacji  – o to właśnie chodzi w lead nurturingu.

Jeszcze lepsze zrozumienie tej metody wypracujesz przez upewnienie się, czym na pewno lead nurturing NIE JEST:

1. Lead nurturing NIE JEST wysyłką comiesięcznego newslettera.
2. Lead nurturing NIE JEST bombardowaniem całej bazy kontaktów tymi samymi wiadomościami.
3. Lead nurturing NIE JEST nachalnym kontaktem z leadami, żeby sprawdzić, czy JUŻ są gotowe do zakupu.
4. Lead nurturing NIE JEST promowaniem swoich produktów, bez względu na zainteresowanie potencjalnych klientów i ich aktualnego miejsca w ścieżce zakupowej.

Lead nurturing nie jest żadną z powyższych rzeczy, ponieważ nie da się za ich pomocą zbudować relacji. Do zbudowania relacji doprowadzi Cię zaangażowanie, zaufanie i odpowiednie dostosowanie wszystkich wiadomości i komunikatów do konkretnego odbiorcy.

Dlatego też lead nurturing na pewno JEST:

1. Dzieleniem się treściami, które są trafne i wartościowe, nawet jeśli potencjalny klient nigdy nic od nas nie kupi.
2. Wysyłką dobrze dobranych do grupy docelowej wiadomości e-mail, biorących pod uwagę:

1. • branżę, zainteresowania, potrzeby danego leadu,
   • aktualne umiejscowienie leadu w ścieżce zakupowej,
   • obserwacje zaangażowania z wcześniejszymi treściami, z którymi miał kontakt potencjalny klient.

3. Odpowiadaniem na pytania i oferowaniem dodatkowych informacji.
4. Docieraniem z informacjami, które są dopasowane do problemów i potrzeb potencjalnych klientów.

Zobacz też: Customer Lifetime Value vs. Customer Aquisition Cost

Zmiana myślenia o leadach

Jednym z kroków do zrozumienia, że lead nurturing to budowanie relacji jest zmiana stosunku do samego pojęcia lead. Jeśli będzie to tylko zdobyty kontakt – numer telefonu, czy adres e-mail, nigdy nie nawiążesz z nim relacji. Wszystkie działania w lead nurturingu opierają się o komunikację. Obojętnie, czy jest to wysyłka e-maili, czy kontakt telefoniczny – zawsze mówisz do osoby nie do nieokreślonego tworu. Nawet jeśli wykorzystujesz procesy automatyczne, dostępne dziś narzędzia pozwalają na zniwelowanie poczucia sztuczności. Traktuj każdy pozyskany kontakt jako osobę, która ma potrzeby, uczucia, emocje. Oczywiście chodzi o to, żeby na końcu doszło do transakcji, ale tylko człowiek ostatecznie jej dokona, a nie abstrakcyjne pojęcie.