Skuteczność w performance marketingu. Teoria i praktyka generowania leadów sprzedażowych i prowadzenia kampanii w zakresie marketingu afiliacyjnego.
Marketing afiliacyjny opiera się na współpracy reklamodawcy (sprzedawcy) z partnerem (afiliantem), który przyjmuje rolę “pośrednika” sprzedaży. Sprzedawca zyskuje kolejnych klientów, a afiliant otrzymuje wynagrodzenie za efekt działań każdego z nich. W programach afiliacyjnych mogą brać udział bardzo różne podmioty – od wysokozasięgowych portali informacyjnych, przez specjalistyczne serwisy i blogi, po influencerów.
Continue reading
Performance marketing, czyli ciężkie działa internetowej reklamy, ma jeden, zasadniczy cel – generować sprzedaż. Co jednak ciekawe, gdy przed 3 laty przeprowadzono badanie wśród dyrektorów, okazało się, że blisko 20% z nich postrzega marketing efektywnościowy w kategoriach „wzrostu świadomości marki”! Podejrzewam, że dla wielu z nich nie ma większej różnicy między CPE, CPV a CPM, a sieci kontekstowe nie różnią się niczym od afiliacyjnych. Jeśli również czujesz lekki zawrót głowy, myśląc o tych wszystkich akronimach, koniecznie zapoznaj się z elementarzem performance marketingu!
Najkrótsza definicja marketingu efektywnościowego (z ang. performance marketing, na użytek tego tekstu posługiwać się będę skrótem PM)? Działania mające na celu wygenerowanie leadów i klientów, lub skłonienie odbiorców do wykonania określonej przez reklamodawcę akcji (zostawienie numeru telefonu, pobranie raportu, etc.). Koszty kampanii PM są ściśle związane z efektami, które udało się osiągnąć.
O ile każda odmiana marketingu, na koniec dnia, ma za zadanie zwiększać ilość kupujących, o tyle PM jest szczególnie cenioną formą działań, ponieważ rozbudowana analityka pozwala na bardzo ścisłe wskazanie, ile kosztuje pozyskanie jednego klienta.
Należy jednak zrozumieć, że kliknięcie w reklamę nie jest tożsame z dokonaniem zakupu, a w dłuższej perspektywie czasu, także dokonanie określonej liczby zakupów może nie przełożyć się na dodatni zwrot z inwestycji. Wszystko rozbija się o zidentyfikowanie najbardziej opłacalnych form dotarcia do klienta – który znajduje się w danym momencie ścieżki zakupowej – i optymalizację kosztów PM.
Żeby móc określić dosyć zróżnicowane modele rozliczeń, musimy zdefiniować narzędzia PM. Niektóre z nich są ściśle powiązane ze sposobem rozliczenia, i, przykładowo, o ile opłata za pojedynczy lead może być bardzo efektywna w jednym kanale, na nic się zda w innym.
Zobacz też, jak zwiększyć performance i skutecznie przyciągać klienta za pomocą wieloekranowości.
Gotów jestem założyć się, że o przynajmniej kilku z nich słyszałeś, ale mogłeś nie zdawać sobie sprawy, że ich wykorzystanie zaliczane jest do działań PM. Mamy więc:
Modele rozliczeniowe to te wszystkie 3-literowe skróty, które pojawiły się na początku – a to zaledwie wierzchołek góry lodowej! Określenie, który będzie najkorzystniejszy, wymaga odpowiedzi na trzy elementarne pytania:
Zwłaszcza punkt drugi jest nierozerwalnie związany z punktem trzecim, bo to właśnie cel określa narzędzie. Kiedy więc przyjdzie nam negocjować z agencją, musimy rozumieć poniższe określenia:
Jak zacząć zarabiać na blogu? To pytanie na pewno pojawia się w głowach wielu blogerów, nie tylko tych początkujących. Jedną z możliwości są programy partnerskie i sieci afiliacyjne. Continue reading
Retargeting to bardzo popularne ostatnio narzędzie sprzedażowe do wspierania decyzji zakupowych niezdecydowanych klientów. Funkcjonuje ono również z powodzeniem w programach partnerskich. Wśród najskuteczniejszych wydawców jest wielu retargeterów.
Wystarczy tylko wystawić im XML’a (product feed). Całą resztą, czyli szablonem do mailingu czy kreacjami reklamowymi zwykle zajmą się sami. Mimo, że prawie we wszystkim reklamodawca jest wyręczany, trzeba znać dobre praktyki retargetingu, żeby nie stracić kontroli nad własnym biznesem.
Oto 8 najważniejszych elementów skutecznego retargetingu:
Jedna wizyta na twojej stronie nie oznacza jeszcze, że użytkownik chciałby oglądać twoje reklamy wszędzie gdzie tylko się ruszy. Zalewanie użytkownika reklamami może przynieść odwrotny skutek to założonego – wykształcić się może tzw. banner-blindness, albo twoja marka zacznie wręcz negatywnie konotować. To zresztą najczęstszy powód nie dość dobrych statystyk kampanii retargetingowej.
Zastosowanie frequency cap ograniczy ekspozycję na twoją reklamę do poziomu, który jest akceptowalny przez większość Internautów. Optymalna liczba zetknięć z reklamą danej marki w miesiącu to 17-20. Oczywiście dane te są uśrednione i nie uwzględniają etapu ścieżki zakupowej, na którym znajdują się poszczególni użytkownicy.
Na pewno zdarzyło Ci się być wciąż bombardowanym reklamami sklepu, w którym właśnie dokonałeś zakupu. Nie chodzi tu o reaktywacje klienta, który już kiedyś coś od nas kupił, ale wyświetlanie reklam temu, który dopiero co dokonał transakcji. „Skonwertowani” użytkownicy powinni być wyłączeni z kampanii retargetingowej przynajmniej na jakiś czas, inaczej zamiast powracających, zrobimy z nich klientów jednorazowych. Sposób na to jest bardzo prosty – tzw. burn pixel, czyli fragment kodu na stronie z potwierdzeniem zawarcia transakcji, który „odtaguje” użytkownika wyłączając go z grona odbiorców twoich reklam. To nie tylko dbanie o wizerunek, ale również oszczędność – po co płacić za wyświetlanie reklam tym, którzy dopiero co kupili i w najbliższym czasie tego nie powtórzą.
Oczywiście „skonwertowany” użytkownik nie musi całkowicie zniknąć z twojej kampanii. Możesz nadal wyświetlać mu reklamy, ale dopasowane do etapu ścieżki zakupowej, na której się znajduje. Oferuj mu np.: upsell, cross-sell, poproś o opinię, itp.
Segmentacja odbiorców pozwala dopasować przekaz w reklamie do aktualnych potrzeb klienta bądź użytkownika, zależnie od tego, w którym miejscu lejka sprzedażowego się znajduje. Odbywa się to w bardzo prosty sposób. Poszczególne strony twojego serwisu odpowiadają różnemu zaangażowaniu użytkownika. Wystarczy, że każdy typ strony będzie miał swój osobny pixel. Gdy użytkownik odwiedzi stronę główną, otrzyma przekaz mający na celu zbudowanie świadomość marki. Natomiast na stronie produktu może już otrzymać np. ofertę promocyjną. Tak czy inaczej, segmentacja pozwoli docierać do potencjalnych odbiorców z istotnym dla nich komunikatem. Na dobrą sprawę bez segmentacji retargeting nie istnieje.
Targetowanie pozwala optymalizować koszty/ przychody z wyświetlania reklam (w zależności od tego, czy myślimy o wydawcy czy o reklamodawcy). Generalnie dla obydwu stron jest to dobre. Pozwala zaoszczędzić na wyświetlaniu tym, dla których reklama nie będzie interesująca. Podstawowe kryteria targetowania to płeć, grupa wiekowa, miejsce pobytu czy zainteresowania. Pamiętacie, że nawet Jordan Belfort nie sprzeda długopisu komuś, kto tego długopisu nie potrzebuje.
Display może okazać się potężnym narzędziem dla twojego internetowego biznesu. Niestety wciąż pokutuje przekonanie, że efektywniejszym źródłem generowania ruchu jest Search Engine Marketing. W istocie mniej za kliki zapłacimy w „paid search’u”, ale czy o to nam chodzi? Czy koszt pozyskania klika to decydująca statystyka? Retargetowana reklama typu display może przynieść więcej korzyści, nawet jeśli nie została kliknięta. W opracowaniu comScore czytamy, że retargeting spowodował wzrost wyszukiwań po marce o 1046%, co jest namacalnym dowodem na wpływ retargetingu na wzrost świadomości marki.
Reklama display rzadko kiedy daje natychmiastowy impuls zakupowy. Zwykle kilkukrotne zetknięcie użytkownika z reklamą display ułatwia decyzję zakupową. W afiliacji przyjmuje się, że przeciętnie reklama display ma 24h na to, żeby uruchomić proces zakupowy użytkownika, który ją zobaczył – w tym czasie dokonana transakcja zostanie zaliczona do kanału afiliacji. Tzw. konwersja post-impression, to wskaźnik pozwalający na atrybucję sprzedaży w przypadku, gdy w skutek wyświetlonej reklamy użytkownik dokonał zakupu bez kliknięcia w tą reklamę.
Zaleca się, aby retargeting realizowany był przez jednego partnera na wyłączność. Istnieje ryzyko, że kilku retargeretów działających w tym samym czasie będzie rywalizować o tę samą przestrzeń reklamową. Taka sytuacja utrudnia, żeby nie powiedzieć, że wręcz uniemożliwia sprawowanie kontroli nad cappingiem. Wszystko to wpłynie niekorzystnie na wynik przeprowadzonej kampanii. Jeśli już koniecznie chciałbyś wypróbować kilku dostawców, lepiej jest przeprowadzić testy kolejno jeden po drugim, ale nie ze wszystkimi na raz.
Nawet najlepsze kreacje reklamowe z czasem się opatrzą, a ich efektywność zacznie spadać. Mówi się, że mniej więcej po 5 miesiącach wyświetlania tych samych reklam, ich skuteczność spada o 50%. Powtarzające się kreacje zaczynają wtapiać się w otoczenie i przestają być zauważane przez użytkownika. Jeśli zdecydujesz się zmienić zestaw wyświetlanych reklam, powinieneś przeprowadzić test A/B dając użytkownikom wybór, ale to są znane wszystkim kanony marketingu internetowego.
Mówi się, że najważniejszym czynnikiem sukcesu w retargetingu są jednak kreacje reklamowe. Wszelkie inne parametry kampanii są mniej istotne, przy podstawowym założeniu, że jednak udaje się nam dotrzeć do użytkownika, który niedawno odwiedził naszą stronę. Większość marketerów stara się zwykle upchnąć jak najwięcej informacji w baner – tak na wszelki wypadek. Nic bardziej mylnego. Pamiętajcie angielskie powiedzenie „less is more”. Przeładowany baner nie dość, że nie zwróci uwagi większości użytkowników, to na pewno nie skłoni do kliknięcia nawet tych, którzy jednak jakoś go dostrzegli. Pamiętajcie, że w retargetingu można sobie odpuścić informowanie użytkownika czym zajmuje się nasza marka – to nasi odbiorcy już wiedzą, w końcu byli u nas na stronie. Należy raczej skupić się na tym czym użytkownik był zainteresowany i wyświetlić mu reklamę ofertową, związaną z konkretnym produktem.
Jak przekonać wydawcę do promowania twojego programu partnerskiego? Tylko i wyłącznie możliwością zarobku. Jeśli jednak sądzisz, że ogranicza się to do zaoferowania wysokoprocentowej prowizji – jesteś w błędzie. Bardzo często marketerzy zapominają o drugiej składowej mającej istotny wpływ na końcowy sukces – konwersji.
Konwersja zależy od tego jak znana jest twoja marka wśród klientów, ale chyba przede wszystkim od tego jak sprawnie funkcjonuje twój sklep internetowy. Co ciekawe, sklep może być zaprojektowany według wszelkich obecnie obowiązujących kanonów i mód, w oparciu o popularny stabilny silnik, a i tak może mieć problemy z konwersją wynikające np. z bałaganu po stronie magazynu i złą aktualizacją stanów i cen.
Oto 17 elementów, które powinien posiadać twój ecommerce, żeby dobrze konwertował i żeby nie było problemu z rekrutowaniem wydawców:
Performance Marketing potrzebuje efektywnych rozwiązań dla cross-device tracking (technologii śledzenia na różnych urządzeniach), deduplikacji międzykanałowej (channel de-duplication) oraz atrybucji i ochrony prawnej danych, co pozwoli dotrzymać kroku rozwojowi mobile’a, big data i programmatic buying – twierdzi Stephen Rumbelow, Group Strategy Director w OMG.
Wzrost wydatków na mobile, zakupy w programmatiku, szerszy dostęp do danych – wszystko to pozwala przewidzieć co użytkownik będzie robił w przeciągu najbliższych godzin czy dni i zasugerować mu produkty/ usługi, które będą mu najbardziej potrzebne.
Okazuje się, że w ostatnim czasie stało się to, czego spodziewaliśmy się od dawna – użytkownicy częściej korzystają z urządzeń mobilnych niż z desktopów. Po raz pierwszy w historii, w 2014 roku liczba urządzeń mobilnych była większa niż komputerów. W Indiach, gdzie populacja liczy 1,2 miliarda ludzi, a 152 miliony są „online”, liczba komórek w sieci wynosi 894 miliony.
Rosną w związku z tym wydatki w kanale „mobile” o blisko 70% rok do roku stanowiąc 20% rynku reklamy online.
Zmienia się również podejście do kupowania mediów. W UK 28% zakupów reklamy typu display odbywa się przez programmatic. Prognozuje się, że do końca 2017 roku udział programmatic w zakupach reklamy wyniesie ponad 70%. Również w mobile’u 37% zakupów w 2013 roku odbyło się przez programmatic.
Programmatic zrewolucjonizuje, zdaniem Rumbelowa, Performance Marketing. Stosując modele statystyczne i testy istotności wspierające decyzje zakupowe mediów, można z dużą dokładnością przewidzieć szanse na konwersję danego użytkownika. W połączeniu z dynamicznymi kreacjami reklamowymi można będzie w znaczny sposób zwiększyć oddziaływanie na użytkownika wpływając na jego zaangażowanie.
Najwięksi wydawcy na świecie, jak eBay, eksperymentowali ostatnio ze sprzedażą swojej przestrzeni reklamowej w programmatic – nazwano to ‚The week the machines took over’. Co więcej, nowe sposoby kupowania mediów wkraczają do telewizji. Kanał angielskiej telewizji Channel 4 realizuje już kampanie programmatic. Z kolei Google wprowadza do amerykańskiej telewizji reklamy, które są targetowane podobnie jak internetowe.
Nie byłoby to możliwe gdyby nie „big data”. Nie jest to tylko modne określenie, ale nowa waluta marketingu. Performance Marketing w Wielkiej Brytanii generuje 120 klików na sekundę – jest to mnóstwo danych nt. użytkowników – ich demografii, zachowań, transakcji, itp.
W świecie mobilnym ludzie stale są „podłączeni”, „zsynchronizowani”, ujawniając informacje o swoich zainteresowaniach, lokalizacji, itp. Ich idendyfikacja nie jest oparta o cookies’y. Dotyczy unikalnego użytkownika, a nie jak to bywa z desktopami, używanego przez kilka osób komputera. Dzięki temu reklama mobilna może silniej oddziaływać na zaangażowanie i intencje zakupowe, poprzez formaty funkcjonujące na zasadzie aplikacji wykorzystujących wideo, interakcje głosowe, społeczności oraz aparat fotograficzny.
W Performance Marketingu segmentacja grupy docelowej będzie opierać się na sygnałach od użytkowników zbieranych i analizowanych w czasie rzeczywistym. Podobnie jak w programmatic’u nie będziemy kupować mediów, tylko odbiorców serwując im odpowiednie formaty reklamy w odpowiednim czasie na odpowiednich urządzeniach i z odpowiednim komunikatem.
Dni technologii śledzenia transakcji opartej o ciasteczka zdają się być policzone. Jedno wiemy na pewno, że technologia umożliwiająca śledzenie na różnych urządzeniach (cross-device tracking) na pewno nie będzie oparta o cookies’y, które stanowią wyzwanie jeśli chodzi o deduplikację międzykanałową. Chodzi o kanibalizację sprzedaży pomiędzy urządzeniami.
Marketing oparty o „big data” niesie ze sobą wiele kontrowersji w kwestii ochrony danych zbieranych nt. konsumenta. Szczególnie profilowanie odbiorcy w programmatic’u jest poza wszelką kontrolą niezależnych instytucji czy samych użytkowników.
Jak widać, jest jeszcze przed nami kilka wyzwań, ale wiadomo co czeka nas na końcu tej drogi – zaspokajanie potrzeb klienta, które my będziemy znali pierwsi.
