Kategoria: Performance marketing

Wielu specjalistów najchętniej schowałoby głowy w piasek, gdyby zapytać ich o ryzyko fraudów w marketingu, wynikających z internetowego non-human traffic – czyli ruchu generowanego przez boty, programy, skrypty i innych nie-ludzi. Jednak problem istnieje, co więcej, jest jedną z największych bolączek reklamodawców – zwłaszcza od momentu, kiedy ludzie stali się w internecie mniejszością.

Na początku warto jednak zauważyć, że nie każdy ruch pochodzący od nie-ludzi jest dla nas niekorzystny. Boty dzielą się bowiem na dobre i złe. Jeśli ruch botów stanowił w ostatnich latach niemal 60% całego ruchu w internecie, to ponad połowę stanowiły właśnie działania „dobrych botów” – narzędzi pomagających wyszukiwarkom np. w indeksowaniu stron. Przykładami takich narzędzi są Google Crawler Bot, Facebook Externat Hit czy używany na aukcjach internetowych Trader Bot.

Źródło

Jednak dla nas ważniejsze będą czarne owce wśród botów – te, które spędzają sen z powiek marketerom rozliczającym się w niemal każdym modelu rozliczeń reklamy internetowej. Jak pokazują tegoroczne raporty, tylko w 2016 roku ich ruch będzie kosztował branżę reklamy digitalowej ponad 7 miliardów dolarów. Reklamy video w prawie 25% wyświetlane są przez boty, podobnie jak 11% reklam typu display.

Pierwsze pytania, na które spróbujemy odpowiedzieć w tym tekście brzmią: czy możemy całkowicie unieszkodliwić ruch botów na stronie? Czy poradziły sobie z tym najlepsze strony na świecie?

Odpowiedź brzmi – nie. Boty coraz lepiej naśladują poruszanie się człowieka po systemie, po kliknięciu w reklamę przechodzą na stronę klienta, oglądając video, wypełniając leady i wchodząc na coraz wyższy poziom walki z marketerami szukającymi efektywnych rozwiązań dla ograniczenia ich roli – innymi słowy, selekcja mająca na celu oddzielenie ruchu człowieka od bota staje się coraz trudniejsza. I będzie coraz gorzej.

Rozwój fraudów

Straty wynikające z ruchu botów to część większego zjawiska, jakim jest click frauds. Były product manager w AdSense i specjalista w zakresie click frauds, Shuman Ghosemajumder, jeszcze w 2007 roku definiował 2 podstawowe typy fraudów. Pierwszy z nich to kliknięcia firm, które poprzez tego typu działania generują wyższe koszty reklamy dla konkurencji w ramach Google AdWords, drugi – to zwiększenie wiarygodności wydawcy w AdSense przez fałszywe kliki osób niezainteresowanych reklamą. W dużym uproszczeniu, non-human traffic rozszerzył celowość fraudu– boty przeszukują strony w poszukiwaniu luk, pobierają informacje ze strony, ułatwiają wysyłanie spamu i nie przynoszą stronom czy reklamom żadnych korzyści. Innymi źródłami fałszywego ruchu mogą być choćby farmy klików czy sieci typu botnet.

Najczęściej boty atakują w czterech obszarach, które można wyodrębnić na podstawie modelu rozliczenia:

CPM (lub CPV w przypadku video) – boty generują fałszywy ruch na reklamach, zawyżając liczbę odsłon i tym samym koszty dotarcia do 1000 odbiorców

CPC – w którym boty „wyklikują” reklamę, uniemożliwiając ocenę jej efektywności

CPL – boty symulują akcję, zapisując się np. do bazy mailingowej, co przynosi straty zwłaszcza przy modelu rozliczenia za pozyskanie leada (adresu e-mail i innych podstawowych danych)

CPA – złośliwe działanie botów jest możliwe również w przypadku, gdy reklamodawca ponosi koszt jedynie za reklamę przynoszącą konkretną akcję sprzedażową – żeby zminimalizować ryzyko należy przystosować formularz zakupowy.

Boty upodobały sobie pewne branże bardziej niż inne – z badań wynika, że branża finansowa oraz firmy gastronomiczne muszą mierzyć się z ruchem botów na poziomie między 16% a 22%. Technologie, sport i nauka mają mniejszy problem – w tych dziedzinach „zainteresowanie” botów ogranicza się do 3-4%. Co nie znaczy, że nie powinny one zawalczyć o dalsze ograniczanie fałszywego ruchu – jak to robić?

Podstawowe rozwiązania

Co oczywiste, Google walczy z non-human traffic już od wielu lat. Opracowane przez firmę algorytmy pozwalają na ograniczenie tego typu działań do mniej niż 10%. Dzięki danym z Google Analytics możemy przeanalizować ruch na stronie i ręcznie zablokować te adresy, które napędzają ruch z podejrzanych źródeł. Przydadzą się choćby dane geotargetingowe – wzmożony ruch z Chin czy Niemiec może być wyraźnym sygnałem „zabotowania” strony. Przeanalizuj też dublujące się adresy IP, pamiętając jednocześnie, że nie każde wielokrotne kliknięcie z tego samego IP oznacza działanie bota. W ograniczaniu dostępu botów do twoich zasobów pomoże ci ręczna praca w pliku .htaccess. Dobrze dobrane słowa kluczowe, odpowiednio stargetowane reklamy, analiza bounce rate’u i regularny update czarnych list oraz zastosowanie filtrów z Analyticsa również pomogą ci w ograniczeniu ruchu botów.

Formularze na twoim landing page’u są wypełniane przez mało wiarygodne konta? Dobrym pomysłem pozostaje uzupełnienie ich o tzw. honepots (garnki miodu), czyli (między innymi) nisko interaktywne pułapki w postaci protokołów lub pól, które pozostają niedostrzegalne dla człowieka, a są wypełniane przez boty. To rozwiązanie, które cieszy się obecnie większym powodzeniem, niż utrudniające poruszanie się po stronie, nieco anachroniczne i zwyczajnie nieskuteczne zabezpieczenia typu captcha.

Zapewne wciąż dobrze pamiętasz, że wybór kierunku studiów nie jest tylko wyborem ścieżki kariery, ale wiąże się z dużymi zmianami w dotychczasowym życiu – wyjazdem do nowego miasta, uczestnictwem w jego życiu kulturalnym i towarzyskim, wsiąknięciem w nowe środowisko, odnajdywaniem coraz to nowszych miejsc do jedzenia i imprezowania. Nie zapominaj, że studenci nie są tylko studentami – o swojej uczelnianej ofercie powinieneś pomyśleć całościowo, komunikując nie tylko swoją ofertę akademicką, miejsce uczelni w prestiżowych rankingach, perspektywy absolwenta na rynku pracy, ale też możliwości, jakie niesie wybór twojej uczelni, w twoim mieście, na miejsce do życia i pracy.

To główne powody, dla których musisz zadbać o poczucie bezpieczeństwa swojego potencjalnego studenta oraz o atrakcyjną ofertę dla jego życia pozaakademickiego. Największe uczelnie świata, takie jak Uniwersytet Nowojorski przyciągają tanimi biletami na wydarzenia sportowe i kulturalne oraz innymi, pozauczelnianymi benefitami. Dni otwarte wszędzie cieszą się dużą popularnością, i pod tym względem od wielu lat się nie zmienia. Prawdopodobnie jednak nie jesteś przedstawicielem Uniwersytetu Nowojorskiego, a na dodatek masz wiele do nadrobienia w kwestii pozyskiwania studentów przez Internet, dlatego sprawdź nasze rady, które pomogą ci zapełnić uczelniane aule.

Strona www 

Na początku pomyśl, co przychodzi ci do głowy, gdy myślisz o uczelnianej stronie internetowej – tej, na której absolwent zdobywa wiedzę o wymaganiach na dany kierunek, warunkach studiowania, kadrze i historii, tej, na której będzie przechodzić do USOSWeb lub innego systemu zarządzania tokiem studiów. Same fascynujące layouty, prawda? Przy polskich uczelniach każde takie zestawienie wygląda blado.

A teraz na serio: przeczytaj raport o tym, jak wygląd strony internetowej uczelni wpływa na wybory absolwentów szkół średnich. Wprowadź nowe funkcjonalności, które pozwolą Ci się wyróżnić na tle takich samych, monotonnych i anachronicznych witryn – to naprawdę ma kolosalne znaczenie. Warto skorzystać z dedykowanych landing page’y – Uczelnia Łazarskiego wykorzystuje w tegorocznej kampanii przynajmniej kilka kanałów dotarcia do studenta, choćby poprzez zatroskanych rodziców.

Content

Poszukujący informacji o dostępnych kierunkach studenci chętnie sięgają po teksty eksperckie i lifestyle’owe – to szczególnie ważne w przypadku nowych kierunków, które nie są jeszcze zakorzenione w uniwersyteckiej giełdzie. Wsparcie publikacjami, przedstawiającymi korzyści wyboru takiej, a nie innej ścieżki kariery akademickiej wzmocni też pozycję uczelni w wyszukiwarce. Dobrze przemyślana kampania contentowa, wsparta infografikami i materiałami video oraz poparta merytorycznymi wypowiedziami zarówno ze strony uczelni, jak i pozytywnymi opiniami studentów oraz absolwentów to świetny sposób na dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Sprawdź, jak Wyższa Szkoła Logistyki dotarła do odbiorcy dzięki kampanii na Youtube – bądź spokojny, w trakcie bodaj najdłuższych wakacji w życiu maturzyści mają mnóstwo czasu na oglądanie filmów i spotów.

Pomyśl też o stworzeniu bloga, pokazującego życie uniwersyteckie od innej strony – kampusowej codzienności, od porad przez testy i recenzje miejsc, w które warto się wybrać. Przykładem takiego działania może być blog Uniwersytetu Manchesterskiego:

White papers, raporty i webinary z pewnością będą przydatne, ale postaraj się znaleźć odpowiednie proporcje między powagą a przystępnością (ale nie infantylizacją) informacji.

Influencerzy

Jedną z rzeczy, o których powinieneś pamiętać jako osoba odpowiedzialna za działania marketingowe uczelni to fakt, że prawdopodobnie nie jesteś już studentem. Nie próbuj nim być, rozpaczliwie adaptując do swoich potrzeb Snapchata i próbując odnaleźć wspólny język z młodszym pokoleniem. Rozwiązaniem może być pozyskanie influencerów, którzy łatwo docierają do grupy docelowej, prowokują interakcje i osiągają dobre efekty viralowe. Kto lepiej przemówi językiem korzyści do maturzystów, jeśli nie świeżo upieczone absolwentki? Pozyskiwanie celebrytów, choćby i największych osobistości akademickiego świata, już nie działa. Uczelnia potrzebuje ambasadorów z krwi i kości, takich samych, jak twój odbiorca – zobacz, jak wygląda to w kampanii Uczelni Łazarskiego.

Wielokanałowość i performance

O tym, jak podzielić kampanię na zasięgową i efektywnościową w performance marketingu już pisaliśmy – to jeden ze skuteczniejszych sposobów, który możesz potraktować jako punkt wyjścia. Pamiętaj też o działaniach w ramach social media – zainspiruj się choćby szczegółowym opisem kampanii Marquette University.

Wspomniana kampania dla Łazarskiego obejmuje wielokanałowe działania – oprócz influencerów z ramienia DDOB, uzupełniona jest o kompleksowe rozwiązania w social media, wspierana przez content marketing i sieć poleceń redakcyjnych NextClick, optymalizację oraz projekty nowych landing page’y i wizualizacji.

Gamifikacja

OZU, uniwersytet w Stambule, przeprowadził kilka lat temu kampanię, pozwalającą na spojrzenie w studencką i absolwencką przyszłość. Dzięki specjalnej aplikacji na Facebooka, przyszli studenci mogli oszacować proporcje między życiem akademickim i zabawą. Komentarze, posty video i zameldowania w danych miejscach – wszystko to pojawiało się na skierowanej w przyszłość osi czasu, w ramach jednego z ponad tysiąca scenariuszy, które determinował wybór kierunku.

Efekt? Kampania dotarła do 250.000 osób, a wielu studentów przyznało, że nigdy nie dowiedzieliby się o ofercie uczelni, gdyby nie aplikacja.

Druga strona medalu to kampanie skierowane do absolwentów, takie jak ta, którą przygotowało PZU we współpracy z Gamfi – na stonie przyciagamynajlepszych.pl studenci mogli wziąć udział w rozwiązywaniu zadań. Zasięgowe kampanie dedykowane dla absolwentów również mają wpływ na wybór Twojej uczelni – zweryfikowany przez rynek pracy absolwent to jedna z najskuteczniejszych reklam.

Kult flagowego narzędzia Google w świecie marketingu online trwa w najlepsze – Analytics, przy całym swoim specyficznym UX, stanowi niezwykle użyteczny pomost między surowymi danymi a analizą skuteczności kanałów sprzedaży. Jest jednak z GA zasadniczy problem – mimo szerokiego spektrum możliwości wykorzystania, zaprzęganie go do atrybucji konwersji w relacjach wydawca-reklamodawca jest po prostu niebezpieczne i grozi przekłamaniami w wynikach, a co za tym idzie – pojawia się groźba marnowania budżetu…

Continue reading →

Rynek nieruchomości w świecie online istnieje i ma się dobrze. Jednak, by tak było, firma rozpoczynająca promocję swoich produktów w sieci musi się otworzyć na nowe rozwiązania – owych rozwiązań jest dziś mnóstwo i łatwo pogubić się w doborze tych najpotrzebniejszych. Podmiot zewnętrzny, specjalizujący się w obsłudze kampanii performance marketing, może pomóc w kwestii doboru i zakupu mediów, zaprojektowaniu materiałów reklamowych, zaplanować rozkład budżetu, poprowadzić obsługę kampanii i dokonać analizy zebranych danych. Continue reading →

Historia reklamy w sieci stanowi doskonałe odzwierciedlenie historii internetu jako takiego; ewolucja formatów i stopniowo zwiększające się możliwości docierania z właściwym przekazem do właściwych konsumentów wynikały zarówno z demokratyzacji dostępu (stałe łącza), jak i popularyzacji samego zjawiska (smartfony i cały mobile). Internet liczy dziś wystarczająco wiele lat, by większość marketerów nie pamiętała drogi, jaką przebyliśmy. Co jednak ciekawsze, nadal sporo osób z branży ma problem, żeby zlokalizować kierunek, w którym zmierzamy, zupełnie nie przejmując się CLV – Customer Lifetime Value. A to najlepszy sposób na przepalanie budżetów i marnowanie zysków… Continue reading →

Każdy, kto obejrzał choć jeden odcinek Mad Mana wie, że reklama w latach 60. była sztuką; piękne, oryginalne i wieloznaczeniowe kampanie skoncentrowane na synergii obrazu i słowa budowały wizerunek największych firm i koncernów.  Pół wieku później, w dobie digital marketingu, każdy wie, że reklama w internecie to nauka ścisła; mierzyć można każde kliknięcie, a śledzenie poczynań klientów w sieci umożliwia – napędzane danymi – ciekawe eksperymenty. Dobrze prowadzona i zoptymalizowana kampania performance marketingowa może zaowocować bardzo konkretnymi zyskami, dlatego w z poniższego tekstu dowiesz się o kilku prostych sposobach na wzrost sprzedaży!  Continue reading →