Kategoria: Strategia marketingowa

Koniec Facebooka jest jak koniec świata. Dobrze wiemy, że kiedyś nadejdzie i nie będzie to powód do świętowania. Przedstawiamy statystyki i przepowiednie, które wyciskają łzy fanom giganta z Menlo Park. Continue reading →

Swoją pierwszą kanwę możesz stworzyć na dwa sposoby. Albo korzystając z zaawansowanego kreatora kanw – gdzie sam określasz i wypełniasz strukturę kreacji, albo bazując na jednym z trzech szablonów, w których największym wyzwaniem jest zamiana bazowych elementów graficznych i tekstu na własne treści. Continue reading →

Ten artykuł mógłby nazywać się np. „[SZOK!] – 3 rzeczy, których nie wiedziałeś o współczesnych nastolatkach”, albo „[ZOBACZ] [MEMY] Gdzie marketing i pokolenie Z znaleźli wspólną sieciową przystań?”, gdyby nie fakt, że młodzi odbiorcy niechętnie reagują na takie chwyty, i jako osoba chcąca do nich dotrzeć z wiarygodną informacją powinieneś to sobie szybko przyswoić.

Continue reading →

Błędy językowe? Powierzchowny kontakt z odbiorcą? Czy też częstotliwość informowania o ofercie firmy i nachalne reklamy? Każdy z tych błędów, popełnianych przez firmy prowadzące profile dla celów biznesowych wspominany jest przez potencjalnych klientów jako ten, który może przekreślić nawet najwytrwalej budowane zaufanie. Czego nas uczą błędy i dobre praktyki w ramach działań social media? Przedstawiamy kilka praktycznych porad i przykładów.

Nachalność i zbyt duża częstotliwość

Jak dużo to zbyt dużo? Lęk przed utratą zasięgów i utonięciem w morzu contentu bywa paraliżujący, ale jak wynika z badania „Co najbardziej denerwuje użytkowników FB w komunikacji firm”, ofertowy przesyt znajduje się w ścisłym topie zachowań odstraszających od naszej marki. Dobrym punktem wyjścia zdaje się zasada 70/20/10, opracowana przez Crystal Vikaitis, i mówiąca o tym, w jakich proporcjach powinniśmy postować content – 70% to treści związane z rozpoznawalnością i wiarygodnością marki, ale oparte na wartości dodanej dla odbiorcy, kolejnych 20% to dzielenie się wartościowymi treściami z innych stron z Facebooka, pomagających stworzyć sieć powiązań i promować poszczególne wydarzenia. Wreszcie – zaledwie 10% to posty promocyjne, sprzedażowe. Oczywiście zasada, jak każda w social media, nie jest święta, jednak dobrze pokazuje uzależnienie firmowych profili od wartościowej treści.

Przesyt treściami reklamowymi można też ograć w inny sposób. Na przykład, wzorem słynnej sieci Taco Bell… wymownie zamilknąć. Gdy kilka lat temu marka przed premierą nowej aplikacji dokonała na swoim profilu specyficznego „blackoutu”, zmieniając zdjęcie profilowe i tło na czarne plansze, buzz w sieci przekroczył wszelkie oczekiwania. „Nie powiedzieliśmy nic – i wszyscy zaczęli o tym rozmawiać” – przewrotną strategię sieci restauracji, która postanowiła kreatywnie „ograć” społecznościowy… przesyt, przybliża krótki film:

Zagłaskać memem na śmierć

Znamy to nie tylko z ostatnich dni – głośna wypowiedź ministra spraw zagranicznych o nieistniejącym państwie San Escobar stała się powodem docinek, żartów, memów i filmów. Jednak obroty karuzeli śmiechu spowalniały nieco krytyczne opinie o tym, że z każdym żartem można przesadzić, a w rzeczywistości Facebooka 2017 każdy dzień jest jak wieczność. Szczególnie wyczuleni na taką formę uszczęśliwiania na siłę są młodzi, digital natives – dla niech tygodniowy mem to jak opowiadany przez nielubianego wujka żart z brodą. Istnieje na to nawet popularne określenie – try-hard, osoba za bardzo starająca się znaleźć wspólny język z każdym. Ale nawet kilka lajków może zirytować milczącą, niewchodzącą w interakcję większość – dlatego też warto pamiętać, jak ważna jest naturalność. I że real-time marketing w praktyce powinniśmy luźno tłumaczyć na polski jako marketing szybkiego reagowania, a nie wykalkulowanych okazji, a do wykorzystania krążącego dowcipu potrzeba nieco więcej kreatywności, niż płytki follow-up.

Pamiętasz, jak szybko na popularność pisarza Cacao DecoMorreno zareagował Piotr i Paweł?

A gdy robisz to źle – można to zilustrować również przeterminowanym memem:

Żebrolajki

Wprowadzenie nowych reakcji na Facebooka, które uzupełniły stare, poczciwe „lajki”, dało markom nowe możliwości komunikacji – sprawiło również, że na nowy poziom wkroczyło zjawisko pogardliwie nazywane żebrolajkami. Dodatkowe zachęcanie do lajkowania profilu nie ma żadnego sensu, nigdy nie zastąpi długofalowego zaangażowania, jeśli nie zachęcisz do interakcji przy pomocy wartościowego contentu, lub, jak w przypadku kierowanej do młodych komunikacji DDOB, nie stworzysz platformy, która umożliwi grupie docelowej rozpoczęcie dyskusji na nurtujący ją temat. Przypomnij sobie: kojarzysz ten moment, gdy po wypełnieniu deklaracji podatkowej wracasz do domu i marzysz tylko o tym, żeby polubić post producenta środków czystości?

Albo podzielić się zdjęciem cudzego samochodu, ciesząc się nadchodzącym, słonecznym weekendem?

No właśnie.

Przełączanie się między zakładkami przeglądarki, internetowy multitasking, nie pozwalający się skupić na jednym tylko zajęciu – to popularne argumenty za tym, jak nasz umysł przystosował się do mediowego doświadczenia symultaniczności i fragmentaryczności. Jedną z konsekwencji tego „przeformatowania mózgu przez Google”, jak pisał o poczuciu rozproszenia Jacek Dukaj, jest zjawisko „drugiego ekranu” (second screen). Aż 84% widzów oglądających telewizję korzysta w międzyczasie z tabletów i smartfonów – też do nich należysz, prawda?

Im więcej mówiło się o utracie wpływów przez tradycyjną telewizję, tym bardziej rosła ona w siłę, rozwijając się wielotorowo. Sukces Netflix zmienił linearne, masowe doświadczenie w rozrywkę spersonalizowaną i wieloekranową. Aplikacje, takie jak GetGlue, pozwalające na „check-in” na danym serialu czy transmisji wydarzenia sportowego, czy Viggle, pozwalające na korzystanie z programu lojalnościowego za oglądanie telewizji i odbieranie biletów, kart podarunkowych i innych prezentów, miały jeszcze bardziej wzmocnić poczucie kompatybilności między telewizją a urządzeniami mobilnymi.

https://www.youtube.com/watch?v=H3Gscgt8eAY

W efekcie symbioza tych dwóch światów stała się możliwością zarówno dla reklamodawców przywiązanych do „klasycznych” mediów, jak i dla digital marketerów, chcących wyzyskać telewizyjne zasięgi i docierać do grup docelowych, które w internecie wciąż stanowią mniejszość. Jak wykorzystywać możliwości drugiego ekranu w marketingu?

Na początek trochę statystyk:

Źródło

Infografika w skrócie wyjaśnia, jakie znaczenie ma efektywne łączenie kampanii w ramach drugiego ekranu – spontaniczne zakupy przez smartfona, które aż w 67% są czynnością związaną z przeglądaniem różnych platform, planowanie podróży i poszukiwanie informacji na temat związany z rzeczami wyświetlanymi na ekranie telewizora. A więc możliwości w przybliżeniu już znasz – poszukajmy inspiracji.

Sztandarowym przykładem przełożenia tych statystyk na rzeczywistość i zastosowania second screen w e-commerce jest aplikacja Watch with Ebay, umożliwiająca zakup produktów związanych z oglądanym programem przy pomocy urządzeń mobilnych.

W zgodnej opinii specjalistów największe szanse dla marketerów przy wykorzystaniu zjawiska drugiego ekranu wiążą się z dużymi wydarzeniami – zwłaszcza sportowymi. Klasycznym przykładem jest amerykańskie Super Bowl. W trakcie ostatniego, 50 finału ligi futbolowej aż 7,5 miliona osób szukało w sieci szczegółów oferty marek, reklamujących się w przerwie spotkania. To ważna lekcja dla tych, którzy chcą reklamować się podczas tego typu eventów – strategia mediowa nie jest kompletna, jeśli nawet najbardziej efektownej reklamy w TV nie uzupełnimy o drugi ekran – łatwą do odnalezienia stronę, intuicyjny e-commerce, prosty landing page, który ułatwi szybką interakcję i ewentualny zakup.

Mistrzostwa Europy czy Igrzyska Olimpijskie to idealne paliwo dla mikromomentów. Przykładem może być też Madden GIFERATOR, narzędzie stworzone dla EA Sports i umożliwiające strumieniowanie (np. na smartfonie) opatrzonych statystykami plików GIF, nawiązujących do wydarzeń na boisku w czasie rzeczywistym. Dodatkowo GIF-y pojawiają się na stronach o tematyce sportowej w ramach sieci reklamowej Google.

W trakcie Euro 2016 aż 60% kibiców dzieliło się wynikami, zdjęciami i memami dotyczącymi oglądanego meczu. Ale content, który zastosujesz, nie musi być związany z oglądanymi wydarzeniami – wystarczy dobre wyczucie chwili.  Z drugiego ekranu w czasie zbliżających się Igrzysk Olimpijskich w Rio skorzysta 2/3 oglądających – i w przeciwieństwie do turnieju we Francji, większość obejrzy je we własnych domach, co sprzyja dzieleniu się treścią w mediach społecznościowych i wzrostem zaangażowania.

Jednym z moich ulubionych przykładów na udaną kampanię łączącą TV i mobile jest spot Expedii, w którym wykorzystano możliwości aplikacji Shazam, ułatwiającej znalezienie danej piosenki, stanowiącej tło dla reklamy telewizyjnej, puszczanej w radio lub w sklepach czy miejscach publicznych. Oprócz zachęty do pobrania aplikacji, odbiorca 30-sekundowego spotu po sprawdzeniu wykorzystanej w nim muzyki (co sugeruje wyświetlający się komunikat), otrzymuje dostęp do szerszego materiału o podróży Seana do Chin oraz „drugoekranową” zachętę do pobrania aplikacji. Proste i efektowne.

Zobacz

W podobny sposób poszerzył swoją reklamę telewizyjną Mercedes:

Wg IPG Media Lab, 29% reprezentantów grupy 25-34 lata robi zakupy przez internet w trakcie oglądania telewizji. Co więcej, jeśli reklama, którą widzą w telewizji, zostanie uzupełniona reklamą sieciową, ich zaangażowanie wzrasta. Pamiętaj, że dobre CTA i zaproszenie do skorzystania z usług sieciowych przez TV nie musi być anachroniczne. Jeśli skorzystasz z second screenowych aplikacji, dobrze wyczujesz mikromomenty, a Twój content w social media będzie uzupełniał w czasie realnym emocje związane z dużymi wydarzeniami – drugi ekran, tworząc nierozłączną parę z telewizją, może stać się kluczem do zasięgowego sukcesu.