Od kiedy marketerzy zyskali możliwość pokazywania komunikatów typu push z poziomu przeglądarki, nie milkną dyskusje mające rozsądzić, czy web notyfikacje okażą się nowym newsletterem. Mimo, że cel obydwu narzędzi jest ten sam, trudno w tej chwili wydać jednoznaczny osąd. Z pewnością jednak te kanały komunikacji mogą się świetnie uzupełniać – o ile będziemy pamiętać o kilku prostych zasadach.
Istnieje spora szansa, że przynajmniej raz miałeś/-aś do czynienia z komunikatem wyświetlonym w górnym lewym rogu przeglądarki o treści: “strona xyz chce pokazywać powiadomienia”. Od paru miesięcy sporo wydawców, sklepów internetowych i marek próbuje także zachęcić cię do wyrażenia na to zgody poprzez customizowane pop-upy – kusząc cię możliwością ‘bycia na bieżąco’ albo ‘dostawania informacji przed wszystkimi innymi’.
Skąd my to znamy?
Konotacje z newsletterem są oczywiste. Każdy marketer, który używa tego kanału komunikacji (czyli, literalnie, każdy), zdaje sobie sprawę z jego słabości. Przede wszystkim – zatłoczona skrzynka pocztowa. Emaile są z nami praktycznie od dwóch dekad i ich skuteczność z założenia nie będzie już większa, niż dziś. Jeśli 10 procent odbiorców otwiera twoje wiadomości, a 2-3 procent w nie klika, to znaczy, że mieścisz się z grubsza w zakresie średniej. A i tak, aby te statystyki przekładały się na sensowne zyski, musisz zainwestować sporo pieniędzy i czasu.
Budowanie wysokiej jakości bazy jest mozolne albo bardzo kosztowne i to biznesowy aksjomat, z którym wszyscy musimy się pogodzić (co nie znaczy oczywiście, że nie warto tego robić – warto, ponieważ emaile wciąż odpowiadają za generowanie sporych przychodów, ale zagadnienie jest trochę bardziej skomplikowane. Istnieją bowiem trzy rodzaje kłamstw: kłamstwa, okropne kłamstwa i statystyki). Zanim spełnisz formalne wymagania (double opt-in, zgłoszenie bazy do GIODO etc.), przyzwyczaisz odbiorcę do nowego nadawcy w jego skrzynce i umiejętnie wzbudzisz zainteresowanie dobrej jakości contentem – a następnie będziesz mógł pozyskane zainteresowanie monetyzować, minie sporo czasu. Na każdym z tych etapów musisz liczyć się z dropem w przyroście subskrybentów czy potencjalnym open rate’em.
Największym problemem związanym z email marketingiem jest konieczność pozostania w świadomości odbiorcy. Jeżeli ktoś podejmuje decyzję o podaniu swojego adresu, w zdecydowanej większości przypadków zapomni o tym w ciągu kilku, kilkunastu dni. Oprócz wiadomości od ulubionych brandów, reszta to szum, który od czasu do czasu zwraca naszą uwagę.
Web-pushe rozwiązują przynajmniej część tych problemów – nic się nie ‘wysyła’, tylko ‘pokazuje’, nie trzeba uzyskiwać zgody na przechowywanie danych (bo żadne wrażliwe dane nie są przechowywane), CTR jest kilkukrotnie wyższy, zaś sam komunikat, w momencie wyświetlenia, w bardzo angażujący sposób ściąga uwagę.
Przyjrzyjmy się dokładnie, w jaki sposób możesz czerpać najwięcej korzyści z zastosowania powiadomień wysyłanych za pośrednictwem przeglądarki.
Sposób zapisu
Aby zapisać się do newslettera, należy przejść zazwyczaj taką ścieżkę:
- Wyświetlenie pop-upu
- Aktywacja (kliknięcie) pola na wpisanie adresu
- Wybór, który adres user chce wpisać (każdy z nas ma ich kilka)
- Kliknięcie “zapisz mnie”
- Ściągnięcie nowej poczty w kliencie, odnalezienie maila z linkiem aktywacyjnym
- Aktywacja newslettera
- Wyświetlenie [i zamknięcie] nowego okna z potwierdzeniem aktywacji
Każdy z tych kroków to “decydujący moment”, w którym odpada część potencjalnych subskrybentów. Praca nad UX – copy, grafiką, obietnicą wartości, formą pop-upu, layoutem maili z potwierdzeniami – i przeprowadzanie testów a/b na istotnie statystycznej grupie odbiorców może znacząco wpływać na poprawę mikrokonwersji. Osiąganie satysfakcjonujących efektów nie jest jednak proste.
Aby uruchomić notyfikacje, należy:
- Odczytać systemowy komunikat przeglądarki z informacją o podmiocie, który chce pokazywać powiadomienia
- Kliknąć “akceptuj”
I tyle. Z racji tego, że to przeglądarka ma całkowitą kontrolę nad preferencjami użytkownika, nie ma konieczności administrowania jakimikolwiek danymi osobowymi.
Dostarczalność i CTR
Dostarczalność wiadomości email bazuje na kilku czynnikach – przede wszystkim należy korzystać z wiarygodnego dostawcy do email marketingu, którego serwery nie znajdują się na czarnych listach. Nie mniej istotne jest to, jakie tytuły nadajemy wiadomościom i co wysyłamy w środku. Powinniśmy w prosty i czytelny sposób dawać możliwość wypisu z listy – w innym wypadku zniecierpliwiony użytkownik będzie oznaczał nasze wiadomości jako spam. Należy też regularnie czyścić bazę z nieaktywnych użytkowników, bo wpływa ona w całości na ocenę naszej wiarygodności w klientach pocztowych.
Według danych własnych PushAd, dostarczalność w przypadku powiadomień push wynosi 93% i rozkłada się na 4 dni. Ponad połowa notyfikacji wyświetlana jest w ciągu 2 godzin od wysłania! Tak długo, jak nie nadużywamy cierpliwości odbiorcy częstotliwością wyświetlanych komunikatów, możemy mieć pewność, że nie zostaniemy zablokowani. A jeśli jednak się to wydarzy – trudno, tracimy odbiorcę, natomiast w żaden sposób nie wpływa to na jakość całej naszej bazy.
Interesująco wypada także porównanie CTR-a. Zwróćmy uwagę, że poprzez wysłanie powiadomienia, mamy możliwość pokazania tylko jednego linka na raz, co wymusza na nas konieczność przemyślanego dobierania “wypychanych” treści. Dane zbierane na bazie blisko 400 klientów przez Push-ad mówią o 16-210-40% skuteczności – to oznacza, że na każde 100 wyświetleń linka, 16-21 osób w niego kliknie! W przypadku emaili – tak jak wspominaliśmy, ta liczba oscyluje w granicach 2-3 osób.
Segmentacja odbiorców i mechanizmy automatyzacji
Jeszcze 5 lat temu najważniejszą – i dla zdecydowanej większości marketerów, jedyną – funkcją email marketingu była możliwość wysyłania jednocześnie dużej ilości wiadomości do dużej grupy odbiorców oraz śledzenie kilku prostych wskaźników: otwarcia, klikania w linki, wypisu, odbicia.
Dziś niemal każdy dostawca narzędzia do masowej komunikacji mailowej oferuje przynajmniej pojedyncze elementy automatyzacji, a istnieje sporo rozwiązań, dzięki którym możemy układać całe skomplikowane sieci scenariuszy, na podstawie których uruchamiane są kolejne wysyłki. Począwszy od odzyskiwania koszyków, przez możliwość wysyłania wiadomości z określoną ofertą na podstawie zachowania użytkownika na stronie po ścieżki nurturingowe, budujące u odbiorcy potrzebę zakupową, trudno zaprzeczyć, że email automation potrafi generować bardzo satysfakcjonujący ROI.
Notyfikacje przeglądarkowe także zyskują podobne funkcje. Decydując się na dostawcę tej funkcjonalności, zwróćmy uwagę, czy potrafi on segmentować odbiorców na podstawie ich wcześniejszych zachowań i pokazywać takie notyfikacje, które mają potencjalnie największą szansę na kliknięcie. Takie profilowanie odbywa się poprzez automatyczną analizę danych historycznych i poprzez przypisywanie odpowiednich tagów, umożliwiając docieranie z właściwym komunikatem i odpowiednim kontekstem.
Niektóre narzędzia mają także możliwość ustawienia triggerów – dzięki czemu pewne procesy odbywają się względem użytkownika na podstawie jego zachowań na stronie. Można na przykład powiązać wizytę na karcie produktu z promocją na niego – i generować zysk w zasadzie bez żadnych dodatkowych nakładów czasowych.
Podsumowanie
– Notyfikacje wysyłane z poziomu przeglądarki to nowe, potężne narzędzie, które niweluje wiele słabości znanych nam z komunikacji email marketingowej. Wciąż jednak wiąże się z kilkoma ograniczeniami – póki co, system iOS nie pozwala ich wyświetlać na mobile (Android już tak), zaś konstrukcja tego powiadomienia wymaga oszczędności i przemyślenia. Dzięki temu jednak kliknięcia są znacznie bardziej intencjonalne, a jakość bazy może być nieco wyższa, niż z newslettera przy jednocześnie 10-krotnie większym CTR – tłumaczy zespół PushAd.
Jak zacząć korzystać z web pushy? W aplikacji PushAd Marketing Automation jest innymi kreator powiadomień, którego obsługa jest prosta i intuicyjna. Przy jego pomocy łatwo utworzyć banner subskrypcyjny, zachęcający do odbierania web push notyfikacji.
2017 rok to okres testów – zarówno wydawcy, jak i odbiorcy muszą nauczyć się korzystać z tego narzędzia, popełnić błędy, by sukcesywnie podnosić skuteczność. Czy notyfikacje okażą się nowym newsletterem? Bardzo możliwe – dziś jednak świetnie sprawdzą się, jako akcelerator dla nieotwartych maili i pomogą wycisnąć z tego starszego, dobrze znanego kanału dodatkowe profity.
