Kategoria: Blog AdNext

Od poprzedniego Dnia Kobiet sporo się zmieniło, jeśli chodzi o postrzeganie roli kobiety w marketingu. Poza deklaracjami, reklama i marketing naprawdę żyły potrzebą większego równouprawnienia, zarówno ze strony pracownic agencji reklamowych, jak i zwykłych konsumentek. Łatwo było przegapić wydarzenia, które ukierunkowały debatę na ten temat – dlatego dziś, z okazji 8 marca, warto je sobie przypomnieć.

See It Be It

Od swojego startu w 2014 roku inicjatywa See It Be It nie wzbudziła takiego zainteresowania, jak na Cannes Lions w 2016 roku. Przypomnijmy: najbardziej presitżowa impreza branży kreatywnej stworzyła oddzielną akcję, z osobnym programem i panelistkami, w opowiedzi na problem zróżnicowania w branży, a także nierówności pod wzlędem wynagrodzenia w zależności od płci. I choć intensywny politycznie rok mógłby prowadzić do wniosku, że społeczeństwo się konserwatyzuje, a w wyniku skupienia się na sprawach kulturowych wchodzenie na niepewny politycznie grunt to reklamowe ryzyko, specjaliści przewidują, że brak debaty na ten temat i zatrzymywanie się w pół drogi do błąd, a w najbliższym czasie czeka nas coraz więcej spotów i materiałów podejmujących kwestie równości.

https://www.youtube.com/watch?v=LhgxQ9ND_Fk

Najwięksi reklamodawcy po stronie kobiet

Decydują o tym nie tylko ważne wydarzenia branżowe, bojkoty konsumenckie czy „polityczna poprawność”, jak chcieliby przeciwnicy zmian. Wyniki badań są bezwzględne – w branży kreatywnej tylko 11% kobiet pełni funkcje dyrektorskie, a w Polsce – 18%. Ale weźmy inną statystykę – taką, która sprawiła, że Unilever, drugi co do wielkości reklamodawca na świecie ogłosił walkę ze stereotypami płciowymi. Raport pokazujący, że zaledwie w 2% reklam kobiety przedstawiane są jako inteligentne, a tylko w 1% – jako zabawne, nie wspominając już o dysproporcjach między kobietami pracującymi w domu, a tymi na stanowiskach managerskich, stał się początkiem intensywnej kampanii Unilevera, który od tej pory zaczął przodować jako marka walcząca ze stereotypami – również z tymi dotyczącymi roli mężczyzn.

Nic dziwnego, że kampania cieszyła się powodzeniem. Powód jest banalny i świetnie obrazuje go poniższe wideo brandu – kobiety to najszybciej rosnąca grupa konsumencka na świecie, więc równość ma sens nie tylko etyczny.

A przy okazji, jak sądzisz, kto częściej w internecie robi zakupy pod wpływem impulsu? Zgadłeś – mężczyźni.

Również największy reklamodawca świata, Procter & Gamble, położył nacisk na temat równości płci, a 2 dni temu wystartował z kampanią #WeSeeEqual – przekaz prosty i skuteczny, ale jeszcze trafniejszy zdaje się jeden z komentarzy – „że też w 2017 roku nadal musimy o tym przypominać”.

https://www.youtube.com/watch?v=g6E4pfAzUCE

Decyzje zakupowe w rękach kobiet 

Nic dziwnego, że i Unilever, i Procter & Gamble postanowiły bardziej akcentować równość płci – i to nie dlatego, że są to firmy produkujące całe spektrum przedmiotów codziennego użytku, a kobietom można przypisać większe zainteresowanie domem – to właśnie jest stereotyp. Raport o płci konsumenta, analizowany w „Marketingu przy kawie”, pokazuje, że owszem, decyzje zakupowe podejmują głównie kobiety, ale podział obowiązków wygląda inaczej, niż wielu mężczyzn chciałoby go widzieć:

„Męskie kategorie zakupowe to obszar, w którym aktywne są również kobiety. Ich rola jest najwyraźniej większa, niż chcą przyznać panowie. 9% kobiet deklaruje, że nie uczestniczyło w zakupie ostatniego samochodu, 82% odpowiedziało, że decyzje w tej kwestii podejmowane są wspólnie. To samo dotyczy sprzętu RTV. 87% badanych kobiet wskazało, że ma głos przy podejmowaniu decyzji zakupowych, które wcześniej należały głównie do panów.”

To pokazuje, że umięjętność komunikacji między marką a kobietą, nawiązanie między nimi partnerskiego dialogu to wciąż kluczowe wyzwanie dla reklamodawców. Rosnąca rola kobiet w każdej branży – od technologii po zarządzanie – domaga się od marketerów wyjścia poza stereotypy i schematy, i trudno im nie życzyć w dniu ich święta, by ten łączący, uwzględniający różnorodność i równouprawnienie język udało się wypracować jak najszybciej.

Marketing szeptany nie zawsze mógł się cieszyć najlepszą opinią – archaiczne (i amatorskie) podejście do tego tematu w ostatnich latach często prowokowało pytanie o to, czy dla „szeptanki” jest jeszcze miejsce w skomplikowanej mozaice współczesnej promocji. Pytanie zasadne o tyle, że – jak większość form promocji – WoM (word – of – mouth) marketing nie przypomina już dziś swoich pierwotnych form, które kojarzymy z nachalnymi treściami, „autopromocją” czy anonimowymi recenzjami w chaotycznie dobranych serwisach.

Skoro archaiczny i nachalny, to po co?

Na fakt, że WOM nadal okazuje się przydatny w strategii marek, oraz na jego przyjaźniejszą, profesjonalną i co najważniejsze – autentyczną formę miały wpływ przynajmniej trzy zjawiska z ostatnich lat – rozwój content marketingu, z rosnącą świadomością user-generated content, nadanie „szeptance” twarzy poprzez influencer marketing oraz częściowa migracja użytkowników na niszowe, wyspecjalizowane serwisy w obrębie mediów społecznościowych. Które, nawiasem mówiąc, stają się punktem wyjścia dla dyskusji o przydatności WOM w 2017 roku – co pokazuje dokładniej poniższa grafika:

Zanim omówimy poszczególne aspekty wpływające na to, żę WOM wciąż się liczy, musisz zapamiętać 5 rzeczy, o których powinieneś pamiętać, decydując się na tego typu działania. Te wyróżniki nowoczesnej szeptanki to: zaufanie (a nie nachalność), autentyczność (a nie wyrachowanie), personalizacja (a nie zasięgi), efekt SEO jako wartość dodana (a nie jako cel sam w sobie), a także dialog (a nie monolog).

Marketing niszy i mikrospołeczności

Zapewne wśród obserwowanych profili – choćby ma Facebooku – masz duże konta, fanpejdże i strony, które generują bardzo duże zasięgi, a popularne komentarze pod przygotowanym przez nie contentem osiągają popularność, o której mogą pomarzyć nawet większe firmy. Jednak ostatnie miesiące to okres przeniesienia dużej części internetowych dyskusji do mniejszych społeczności – zamkniętych grup, wymagających akceptacji lub wprowadzenia przez zaufaną osobę. To część większego zjawiska, wynikającego z potrzeb naturalnej, zidywidualizowanej relacji – nie tylko tej nawiązywanej między marką a potencjalnym klientem. Marketerzy zauważyli ten trend w 2016 roku – lewarowanie zasięgów nie przekłada się na wysoki poziom konwersji, a jeśli marketing ma sprzedawać, to obok celów stricte zasięgowych powinien pamiętać o celach jakościowych.

Fora internetowe, niszowe, eksperckie strony czy zamknięte grupy to też pułapka na boty i fikcyjny ruch. Koniec końców zwrócenie się ku mniejszych grupom, rozbicie komunikacji na więcej dopasowanych przekazów to szansa na kalorycznych ruch, lepszą konwersję i last but not least – na wartościowy feedback. W jej wykorzystaniu pomóc mogą osoby, które w tych grupach pełnią pozycję autorytetów.

(Mikro)influencer marketing

Z socialowego rozdrobnienia WOM skorzystał na kilka sposobów. Pierwszy z nich wiążę się z influencer marketingiem, a konkretnie – z mikroinfluencerami, czyli takimi użytkownikami mediów społecznościowych, którzy nie generują co prawda milionów odsłon, za to są uznawani za ekspertów w swoich dziedzinach, często niszowych. To osoby, których zdanie ma znaczenie w przypadku i małych i średnich przedsiębiorstw, specjalizujących się nie tylko w trudnych rynkach. W przeciwieństwie do źle pojętego WOM-u, dobra współpraca z wpływowymi mikroinfluencerami, oparta choćby na wręczanych im samplach i przedpremierowych wysyłkach produktu, może pozwolić na przekucie użytkownika w ambasadora marki, nadanie jej twarzy przez wiarygodnego partnera. Anonimowe recenzje użytkowników, którzy w danym serwisie udzielają się sporadycznie albo – poza entuzjastyczną, pojedynczą recenzją – wcale, to świetny pomysł na wizerunkowy kryzys.

Autentyczność UGC

Wiąże się to z powtarzanym niczym mantra badaniem, z którego wynika, że 88% z nas (ta liczba waha się od 78% do ponad 90%, ale niezależnie metodologii – gra jest warta świeczki) ufa rekomendacjom w internecie tak samo jak tym osobistym, udzielonym przez przyjaciół czy członków rodziny. Nic dziwnego, że przy wsparciu Amazona, Yelp czy TripAdvisor wielu z nas odkryło w sobie recenzentów każdego aspektu życia codziennego, a w konsekwencji – coraz rzadziej odwiedzamy restauracje czy teatralne spektakle bez wcześniejszego zaglądania do opinii innych. Nawet na przykładzie własnych wyborów i tego, co ostatecznie przesądza o wyborze danego produktu możesz zrozumieć rolę user generated content – poszerzając współpracę z potencjalnymi klientami, planując WOM jako długofalową strategię, a nie jednorazowy akt desperacji, zapewnisz sobie wykorzystanie jednego z bardziej niedocenianych narzędzi internetowych.

Wg New York Times koszt emisji 30-sekundowego spotu wyświetlanego w trakcie finału Super Bowl pobił zeszłoroczny rekord i osiągnął poziom 5 milionów dolarów. Dla pracowników reklamy i marketingu finał rozgrywek futbolowych to święto, jednak duża część spotów rozczarowuje zachowawczością, kreatywnością na pół gwizdka, tak jakby sam fakt pojawienia się w bloku reklamowym i horrendalne budżety wystarczyły, by na dłużej zapisać się w pamięci odbiorców.

Na blogu AdNext piszemy głównie o marketingu internetowym, ale też o przenikaniu języka telewizji do komunikacji sieciowej, a ze spotów – tych najlepszych – możemy też wiele dowiedzieć się o przemianach w całościowej strategii. Wybraliśmy dla was nie tyle reklamy, które szczególnie nam się podobały, ale raczej takie, które są wyrazem szerszych tendencji.

Drugi ekran

Aż 60% osób oglądających reklamy w ramach Super Bowl deklaruje zainteresowanie drugim ekranem i sprawdza na bieżąco działania social mediowe marki w trakcie emisji spotów. Firmy analityczne sprawdzają zatem digitalowy share of voice, liczbę wzmianek na Twitterze i Facebooku oraz liczbę osób, które ponownie sprawdzają reklamę na Youtube. Dlatego też wspomniana prostota nie zawsze musi okazać się korzystna – dobrze, gdy klip zaciekawia, ale chce się do niego wracać ponownie. Tak jak w klipie Budweisera, który opowiada historię założyciela firmy, emigrującego z Niemiec do Stanów Zjednoczonych. Sprytnie wykorzystująca słynny „spór o Budweiser”, czyli konflikt między Czechami i Amerykanami o prawa do posługiwania się nazwą marki, a także subtelnie nawiązująca do kwestii imigranckiej reklama wykorzystuje znane motywy z reklam klasycznych browarów, odnosi się do tradycji i historii brandu, a jednocześnie w ciągu zaledwie kilku dni odnotowała ponad 30 milionów wyświetleń w sieci – choć premierę internetową miała kilka dni przed finałem, to dopiero emisja w TV pozwoliła jej wystrzelić – i osiągnęła wskaźnik share of voice na poziomie 18% (najwyższy ze wszystkich reklamodawców), co pokazuje, że warto do niej wrócić.

Hashtagi wciąż mają znaczenie

Amerykański rynek ma swoją specyfikę, i głównym medium „drugoekranowym” pozostaje tam Twitter, a nie Facebook. Dlatego też aż 30% reklam wyświetalnych w trakcie Super Bowl zawierało hashtagi – choć opieranie komunikacji na generycznych hashtagach nie ma większego sensu, to przy takiej oglądalności jak finały (111.3 milionów widzów!) można pozwolić sobie na próbę „przemycenia” hashtaga. Wg Marketing Land, hashtag ustępuje adresom URL, jeśli chodzi o wykorzystanie w klipach, ale znacznie wyprzedza choćby przekierowania na strony społecznościowe. Skorzystała na tym społeczność/ aplikacja Airbnb, która postawiła na bardzo prosty, wręcz oklepany klip na temat tolerancji – a jednak płynący z niego przekaz, silnie nawiązujący do politycznego kontekstu i hashtag #WeAccept stały się tematem wielkiej dyskusji na Twitterze, tylko trochę ustępując pod tym względem innemu zwycięzcy – trailerowi „Stranger Things”, serialu Netflixa, który jest już swojego rodzaju samograjem, popkulturowym fenomenem.

Pozyskanie influencerów to klucz dla marki

Influencer marketing w każdej odmianie ma się świetnie – i nie chodzi tylko o zatrudnianie do reklam celebrytów. Owszem, choć w spotach T-Mobile pojawił się Justin Bieber, a Christopher Walken czytający tekst do „Bye bye bye” N’Sync w towarzystwie Justina Timberlake’a z pewnością przysłużył się marce napojów Bai w zdobyciu nowych klientów, to kluczem byli influencerzy z mediów społecznościowych. Firma Avocados from Mexico odniosła olbrzymi sukces z 3 miliardami (!) wzmianek na temat brandu, wykorzystując aż 200 influencerów, mikroinfluencerów i ambasadorów. Bo choć emisja w trakcie finałów to klucz do sukcesu, to nie kończy to drogi zakupowej odbiorcy – dla kampanii #AvoSecrets spot telewizyjny stał się zaledwie wstępem do rozegrania jednej z najbardziej dochodowych gier spośród wszystkich reklamodawców:

VR – jeszcze nie potęga, ale za rok…

Przyglądaliśmy się też zastosowaniom VR w reklamie, tym bardziej, że jedna z nich – stworzona dla Hyundaia – przenosiła nas do… Żagania, a konkretnie do bazy, w której od zaledwie kilku tygodni stacjonują amerykańskie wojska. Dzięki zastosowaniu wirtualnej rzeczywistości żołnierze mogli „spotkać się” ze swoimi rodzinami, by wspólnie obejrzeć Super Bowl.

Oczywiście po VR sięgnął też Samsung, zapowiadając „24: Dziedzictwo”, spin-off serialu „24 godziny”.

Ale technologia VR przeniknęła nie tylko do reklam – dzięki zyskującym na popularności aplikacjom i rozwojowi wideo 360 stopni NFL efektywnie współpracowało z dwiema firmami specjalizującymi się w VR już w trakcie sezonu zasadniczego. I choć nie cały finał można było obejrzeć w tej technologii, a jedynie najważniejsze fragmenty – co wzbudziło wiele kontrowersji i krytycznych komentarzy – nie da się ukryć, że efektywne zaadaptowanie rzeczywistości wirtualnej będzie wyzwaniem na najbliższe lata, jeśli chodzi o transmisje na żywo z dużych wydarzeń sportowych. A reklamodawcy nie mogą zostać w tyle.