Czy zastanawiasz się czasem, dlaczego – skoro sam masz styczność z branżą marketingową i wiesz, o co tu chodzi – szeroko rozumiana reklama działa także na ciebie? Jasne, pewnie nie zwracasz uwagi na „9,99 zł” czy hasła w stylu „tylko teraz!”, ale powód, dla którego dobry marketing w ogóle cokolwiek sprzedaje, to możliwość wpływania na decyzje zakupowe poprzez trącanie odpowiednich strun w sercach i umysłach konsumentów… Skoro tak jest, to pojawia się pytanie – czy potrafisz to świadomie wykorzystać?
Jakość usług nadal najważniejszym czynnikiem
Wszelkie rozważania na temat zwiększania sprzedaży w inny sposób, niż solidny produkt, elastyczna obsługa klienta i dostarczanie wartościowych treści, to blamaż i pic na wodę. Nie istnieją żadne triki i drogi na skróty, by zbudować relację z odbiorcami, wytworzyć w nich pragnienie posiadania produktu czy używania usługi, by cieszyć się z gwałtownego wzrostu dochodów.
Dobrze, jeśli już mamy to ustalone, możemy zastanowić się, co de facto dzieje się w mózgu osoby, będącej potencjalnie o krok od zakupu. Jak pisał w swojej głośnej książce „Mózg na zakupach” A. K. Pradeep, klient w supermarkecie 95% decyzji podejmuje nieświadomie. Psycholog porównuje to do prehistorycznego życia na łonie dzikiej sawanny, gdzie instynkt przeżycia kontrolował większość zachowań, dzięki którym mogliśmy przetrwać jako gatunek.
Tylko co to ma do decyzji zakupowych i XXI wieku? Cóż, tak się złożyło, że natura nie przewidziała istnienia sklepów – licząca troszkę ponad 2000 lat kultura współczesna to zdecydowanie za mało, żeby wykształcić w nas biologiczną akceptację zjawiska zakupów. W związku z tym, jeśli teoretycznie nie wiemy, jak sobie poradzić z jakąś sytuacją, decydują za nas czynniki niezależne od świadomości. I właśnie na te czynniki można wpływać przekazem marketingowym.
Era niskiego CTR i spontanicznej konwersji
Gdy w 1994 roku pojawiły się pierwsze internetowe banery, średni click-through rate przekraczał 50-60%. Wystarczyła dekada, by spadł do 1-2%, a dziś to wartość oscylująca w granicach 0,1-0,5%. Dlaczego tak się dzieje? To oczywiste – wykształciliśmy w sobie „ślepotę bannerową” i z powodu nadmiaru tego typu reklamy, zaczęliśmy ją po prostu ignorować.
Pierwsze badania typu TCE (Total Consumer Experience – badanie całościowego doświadczenia klienta) na grupie 2000 osób, polegające na rejestrowaniu aktywności mózgu podczas zakupów offline, wykazały jednak, że wciąż „łapiemy” się na proste mechanizmy podwyższania wartości koszyka.
TCE pokazało na przykład, że ponad połowa zakupów dokonywana jest impulsywnie; decydujemy się na takie, a nie inne towary w ostatniej chwili albo podejmując decyzję pod wpływem chwilowej pokusy. To dlatego artykuły pierwszej potrzeby zazwyczaj umieszczane są w dalszych częściach hipermarketów, zaś niedrogie drobiazgi, jak słodycze, bliżej kas.
Ale z tego samego powodu podmioty prowadzące sprzedaż poprzez internet dążą do maksymalnego uproszczenia płatności.
Jak robią to giganci
Pionierem tego rozwiązania był Amazon, wprowadzając w swoim portalu możliwość zakupu poprzez jedno kliknięcie – dzięki „1-Click”, wystarczy raz wprowadzić dane karty kredytowej, by nigdy więcej nie musieć po nią sięgać podczas dokonywania transakcji. A jak wiadomo, konwersja w ecommerce jest znacznie bardziej uzależniona od czynników losowych, niż w przypadku zakupów w świecie rzeczywistym – wystarczy, że nie mamy naszego środka płatniczego pod ręką, by odłożyć transakcję na później, a więc najczęściej „na nigdy”.
Na tej samej zasadzie PayPal stał się potęgą i jednym z najchętniej wybieranym sposobem płatności m.in. w Wielkiej Brytanii i USA, zaś w zeszłym roku podobną możliwość wprowadziło Allegro:
Jak jednak pokazują badania, choć zabiegi polegające na maksymalnym uproszczaniu transakcji stają się coraz popularniejsze, generalnie internet jest miejscem, gdzie zakupów dokonujemy w sposób bardziej przemyślany. Wynika to z oczywistego faktu – jeśli chcielibyśmy sprawdzić 10 stacjonarnych sklepów w celu porównania ceny sukienki, musielibyśmy się nieźle natrudzić, zaś podobna sytuacja w sieci jest bardzo prosta. Wystarczy porównywarka cen albo szybka „przebieżka” po najpopularniejszych serwisach zakupowych. Internet daje nam także możliwość sprawdzenia opinii na temat danego produktu bez potrzeby kontaktowania się z kimkolwiek, stąd łatwo zrozumieć, dlaczego „lizaki przy kasie” nie są decydującym, psychologicznym „triggerem” podczas zakupów.
Tak, to niezbyt komfortowa sytuacja dla sprzedawców i marketerów – jeśli klient ma do wyboru przedmiot o identycznych parametrach, do zakupu popchnie go cena. Jak to wykorzystać?
Niezależnie, czy wprowadzasz nowy produkt na rynek, czy jesteś odpowiedzialny za marketing istniejącego już, w swoją strategię dobrze jest wpleść wartość dodatnią. Obecnie, najczęściej jest to oferta darmowej wysyłki lub darmowego sampla, dorzucanego do zakupu. Bardzo ciekawym zabiegiem jest oferowanie towarów w pakietach, nieróżniących się znacznie ceną, tylko po to, by pokazywać niewielką różnicę między najdroższą opcją, a najtańszą.
Upsell, downsell, cross-sell
Nathan Barry, popularny selfpublisher, podczas startu sprzedaży kolejnej książki, za każdym razem oferuje 3 pakiety, różniące się zawartością i ceną. Różnice w cenach są zauważalne, ale bogactwo oferowanych dodatków sprawia, że poczucie owej różnicy jest niwelowane:
Barry stosuje wariację tak zwanej „efektem asymetrycznej dominacji”. Jak wyjaśnia autor bloga Misterbudget:
Amos Tversky, jeden z odkrywców teorii ograniczonej racjonalności, wykazał już w 1972 r., że jeśli wprowadzimy nową opcję, będzie ona miała nieproporcjonalnie duży udział w stosunku do opcji już istniejących. (…) Zjawisko to znane jest jako „hipoteza podobieństwa”. Jeżeli masz nową możliwość wyboru – „wabik” – który jest podobny do już istniejących możliwości, a nie odmienny, lecz jest mniej popularny, zostaje on „asymetrycznie zdominowany” przez te wcześniejsze, zbliżone opcje. W efekcie, wzrasta ich udział w rynku.
Prawdopodobnie zastosowanie jeszcze mniejszej różnicy między środkowym pakietem a tym najdroższym mogłoby znacznie zintensyfikować sprzedaż. „To tylko kilka dolarów różnicy”, moglibyśmy stwierdzić. Tak czy owak, pierwsze 12 godzin sprzedaży, wspartej email i content marketingiem, przyniosło następujące rezultaty: Sama książka ($39) – $7,354, książka + video ($79) – $8,923, największy pakiet ($169) – $14,420. Blisko 50% sprzedaży wygenerowała najdroższa opcja!
Ale ta „piramida” może zostać łatwo odwrócona, w zależności od tego, na sprzedaży jakiego produktu najbardziej nam zależy. Jeżeli stawiamy hipotezę, w ramach której większa część zysku z pewnością będzie pochodzić z tańszej opcji, warto podnieść cenę pakietu najdroższego. Wzmagamy efekt „taniości”, a że konsument w sieci to istota lubiąca porównywać, dzięki nam zyskuje prosty punkt odniesienia.
Zasada 100 złotych
A że, jak wspomnieliśmy, cena jest najczęściej czynnikiem decydującym o zakupie, warto zaplanować rozsądny plan rabatowy. Jonah Berger w swojej książce Contagious: Why Things Catch On skonstruował popularną „Zasadę 100”, która w dosyć prosty sposób dzieli produkty na takie, których ceny należy obniżać w formie procentowej oraz takie, które należy rabatować kwotowo:
- Produkty za mniej, niż 100 złotych, rabatować procentowo
- Produkty za więcej, niż 100 złotych, rabatować kwotowo
Istotna jest nie sama wartość zniżki, ale fakt, jak reprezentująca ją liczba wygląda – na większą, czy na mniejszą?Ogólnie RTV i AGD to zniżki niższej wartości, ale drobna elektronika i małe AGD już może zostać obniżone o przyjemniejszy dla oka procent.
to jak powiedzenie:
