Kategoria: Blog AdNext

Jak przekonać wydawcę do promowania twojego programu partnerskiego? Tylko i wyłącznie możliwością zarobku. Jeśli jednak sądzisz, że ogranicza się to do zaoferowania wysokoprocentowej prowizji – jesteś w błędzie. Bardzo często marketerzy zapominają o drugiej składowej mającej istotny wpływ na końcowy sukces – konwersji.

Konwersja zależy od tego jak znana jest twoja marka wśród klientów, ale chyba przede wszystkim od tego jak sprawnie funkcjonuje twój sklep internetowy. Co ciekawe, sklep może być zaprojektowany według wszelkich obecnie obowiązujących kanonów i mód, w oparciu o popularny stabilny silnik, a i tak może mieć problemy z konwersją wynikające np. z bałaganu po stronie magazynu i złą aktualizacją stanów i cen.

Oto 17 elementów, które powinien posiadać twój ecommerce, żeby dobrze konwertował i żeby nie było problemu z rekrutowaniem wydawców:

1. Nazwy produktów powinny odpowiadać zapytaniom użytkowników i komunikować zastosowanie. Błędem jest wyłączne stosowanie nazw produktów dostarczanych przez producentów.
2. Dobre zdjęcia/ wiele zdjęć. Obraz wart jest tysiąca słów. Zdjęcia pomagają uzasadnić i przyspieszyć decyzję zakupową.
3. Przycisk „dodaj do koszyka” powinien wyróżniać się w layoucie strony i być łatwy do odnalezienia.
4. Cena, nawet jeśli wysoka (przy produktach premium) powinna być czytelna (nie ukrywana przez małą czcionkę), a przecena jasno komunikowana nie tylko przekreśleniem starej ceny, ale również informacją ile „zaoszczędzi” klient.
5. Dostępność produktu – im niższe „stany magazynowe” tym większy imperatyw, żeby kupić. Utrzymywanie produktów, których nie ma na stanie (nawet jeśli jakoś tam uzasadnione przez SEO), bardzo psuje wrażenia zakupowe. Nikt nie chce dodawać produktów do koszyka, żeby przekonać się, że są niedostępne.
6. Sposób płatności – na to szczególnie zwracają uwagę wydawcy rozważając przyłączenie się do programu. Wiadomo, że mały wybór opcji płatności determinuje liczbę transakcji w sklepie.
7. Dostawa – klienci internetowi są bardzo wrażliwi na czas dostawy i jeśli nie jesteś w stanie dostarczyć produktu w zadeklarowanym terminie, lepiej zaktualizować informację na stronie niż wprowadzać w błąd klientów. Rozczarowanego klienta mogą nie być w stanie ściągnąć z powrotem nawet wydawcy posługujący się retargetingiem.  Darmowa dostawa nie jest już dziś żadną przewagą, tylko standardem.
8. Polityka zwrotów – wprawdzie nowe prawo gwarantuje 30 dni na zwrot towaru kupionego w Internecie, ale nie wiele będzie Cię kosztować przyjęcie polityki akceptowania zwrotów np. do 365 dni. Komplikuje to wówczas rozliczanie z wydawcami, bo teoretycznie przez rok nie mógłbyś wypłacić prowizji za sprzedaż, ale spokojnie można przyjąć, że kto ma dokonać zwrotu, ten i tak zrobi to w przeciągu miesiąca. Prowizja wypłacona za zwroty, które przytrafią się po okresie rozliczenia z wydawcami będzie twoim kosztem, ale jestem pewien, że zbilansowanym przez większą sprzedaż w wyniku pozytywnego wizerunku.
9. Opis produktów – najłatwiej jest wyświetlić opis dostarczony przez producenta, ale tak robią wszystkie sklepy. Osobisty, unikalny opis bez wątpienia prędzej przekona klienta do zakupu. Dodatkowo unikniesz ryzyka zduplikowanego kontentu w oczach Google’a. (storytelling!)
10. Szczegółowy opis z parametrami – dobry przykład stanowi Amazon ze swoimi ciągnącymi się w nieskończoność opisami produktów, ale Amazon wie co robi. Ludzie uwielbiają szczegóły i parametry.
11. Rozmiar ma znaczenie – szczególnie w odzieżówce, dlatego im lepiej opisana rozmiarówka, tym mniej zwrotów i sztucznego zawyżania statystyk sprzedaży przez zjawisko zamawiania wielu sztuk w różnych rozmiarach, żeby poprzymierzać.
12. To samo dotyczy kolorów.
13. Livechat – to narzędzie, którego niesłusznie obawiają się wydawcy („że transakcje zostaną zawarte poza systemem śledzącym”). W rzeczywistości livechat służy wyłącznie doradzaniu klientom, co zwiększa konwersję (również z afiliacji). Osobiście wprowadziłem livechat w kilku sklepach i w żadnym nie zdarzyło się, żeby choć jedna transakcja przeszła poza systemem.
14. Certyfikaty bezpieczeństwa (np bezpieczny e-sklep) – to jedne z tych elementów strony, na które użytkownik nie zwraca uwagi dopóki są. Ich obecność mimo chodem buduje wiarygodność i zaufanie.
15. Cross-selling – przedstawianie oferty produktów komplementarnych czy akcesoriów to dziś standard, bez którego trudno myśleć o hulającej sprzedaży. Oczywiście wydawcom również jest na rękę promowanie takiego sklepu, gdzie sprowadzając klienta na namiot, sprzeda się również śpiwór czy matę samopompującą.
16. Up-selling – Amazon (znów) widząc, że planuję kupić sezon pierwszy House of Cards oferuje mi zestaw wszystkich sezonów. Korzyści jak wyżej…
17. Konieczność rejestracji przed sfinalizowaniem transakcji nie przynosi niczego dobrego zwiększając jedynie liczbę porzuconych koszyków (średnio 25% niedokończonych). Zdaję sobie sprawę z pokusy wymuszania rejestracji, ale to droga donikąd i na szczęście coraz rzadziej stosowana.

Performance Marketing potrzebuje efektywnych rozwiązań dla cross-device tracking (technologii śledzenia na różnych urządzeniach), deduplikacji międzykanałowej (channel de-duplication) oraz atrybucji i ochrony prawnej danych, co pozwoli  dotrzymać kroku rozwojowi mobile’a, big data i programmatic buying  – twierdzi Stephen Rumbelow, Group Strategy Director w OMG.

Wzrost wydatków na mobile, zakupy w programmatiku, szerszy dostęp do danych – wszystko to pozwala przewidzieć co użytkownik będzie robił w przeciągu najbliższych godzin czy dni i zasugerować mu produkty/ usługi, które będą mu najbardziej potrzebne.

Okazuje się, że w ostatnim czasie stało się to, czego spodziewaliśmy się od dawna – użytkownicy częściej korzystają z urządzeń mobilnych niż z desktopów. Po raz pierwszy w historii, w 2014 roku liczba urządzeń mobilnych była większa niż komputerów. W Indiach, gdzie populacja liczy 1,2 miliarda ludzi, a 152 miliony są „online”, liczba komórek w sieci wynosi 894 miliony.

Rosną w związku z tym wydatki w kanale „mobile” o blisko 70% rok do roku stanowiąc 20% rynku reklamy online.

Zmienia się również podejście do kupowania mediów. W UK 28% zakupów reklamy typu display odbywa się przez programmatic. Prognozuje się, że do końca 2017 roku udział programmatic w zakupach reklamy wyniesie ponad 70%. Również w mobile’u 37% zakupów w 2013 roku odbyło się przez programmatic.

Programmatic zrewolucjonizuje, zdaniem Rumbelowa, Performance Marketing. Stosując modele statystyczne i testy istotności wspierające decyzje zakupowe mediów, można z dużą dokładnością przewidzieć szanse na konwersję danego użytkownika. W połączeniu z dynamicznymi kreacjami reklamowymi można będzie w znaczny sposób zwiększyć oddziaływanie na użytkownika wpływając na jego zaangażowanie.

Najwięksi wydawcy na świecie, jak eBay, eksperymentowali ostatnio ze sprzedażą swojej przestrzeni reklamowej w programmatic – nazwano to ‚The week the machines took over’. Co więcej, nowe sposoby kupowania mediów wkraczają do telewizji. Kanał angielskiej telewizji Channel 4 realizuje już kampanie programmatic. Z kolei Google wprowadza do amerykańskiej telewizji reklamy, które są targetowane podobnie jak internetowe.

Nie byłoby to możliwe gdyby nie „big data”. Nie jest to tylko modne określenie, ale nowa waluta marketingu. Performance Marketing w Wielkiej Brytanii generuje 120 klików na sekundę – jest to mnóstwo danych nt. użytkowników – ich demografii, zachowań, transakcji, itp.

W świecie mobilnym ludzie stale są „podłączeni”, „zsynchronizowani”, ujawniając informacje o swoich zainteresowaniach, lokalizacji, itp. Ich idendyfikacja nie jest oparta o cookies’y. Dotyczy unikalnego użytkownika, a nie jak to bywa z desktopami, używanego przez kilka osób komputera. Dzięki temu reklama mobilna może silniej oddziaływać na zaangażowanie i intencje zakupowe, poprzez formaty funkcjonujące na zasadzie aplikacji wykorzystujących wideo, interakcje głosowe, społeczności oraz aparat fotograficzny.

W Performance Marketingu segmentacja grupy docelowej będzie opierać się na sygnałach od użytkowników zbieranych i analizowanych w czasie rzeczywistym. Podobnie jak w programmatic’u nie będziemy kupować mediów, tylko odbiorców serwując im odpowiednie formaty reklamy w odpowiednim czasie na odpowiednich urządzeniach i z odpowiednim komunikatem.

Dni technologii śledzenia transakcji opartej o ciasteczka zdają się być policzone. Jedno wiemy na pewno, że technologia umożliwiająca śledzenie na różnych urządzeniach (cross-device tracking) na pewno nie będzie oparta o cookies’y, które stanowią wyzwanie jeśli chodzi o deduplikację międzykanałową. Chodzi o kanibalizację sprzedaży pomiędzy urządzeniami.

Marketing oparty o „big data” niesie ze sobą wiele kontrowersji w kwestii ochrony danych zbieranych nt. konsumenta. Szczególnie profilowanie odbiorcy w programmatic’u jest poza wszelką kontrolą niezależnych instytucji czy samych użytkowników.

Jak widać, jest jeszcze przed nami kilka wyzwań, ale wiadomo co czeka nas na końcu tej drogi – zaspokajanie potrzeb klienta, które my będziemy znali pierwsi.