Marketing szeptany (Word of Mouth Marketing, WoMM) to rodzaj marketingu, które opiera się na dyskusji. W Internecie dotyczy przede wszystkim płaszczyzny mediów społecznościowych oraz forów dyskusyjnych. Celem prowadzenia tych działań jest dotarcie do użytkowników poprzez mówienie o danej kampanii lub produkcie/usłudze.
Marketing szeptany (WoMM) – co to jest?
Trudno jednoznacznie przedstawić to, czym jest marketing szeptany. Od pierwotnych założeń do obecnej praktyki zmieniło się naprawdę sporo. W jednym z naszych tekstów (3 sposoby na dobry marketing szeptany) przedstawiliśmy anatomię perfekcyjnej kampanii szeptanej w oczach przytłaczającej większości marketerów. Ujęta w pięciu punktach wyglądałaby tak:
- Nasza firma wypuszcza na rynek swoją usługę lub produkt
- Dzięki skutecznemu marketingowi dociera do coraz szerszego grona odbiorców
- Klienci, zadowoleni z jakości produktu/usługi, dzielą się pozytywnymi opiniami w sieci
- Kolejni klienci, którzy usłyszeli o produkcie dzięki działaniom marketingowym, szukają potwierdzenia jakości w internecie – na przykład czytając opinie na forach
- Nowi zadowoleni klienci dzielą się kolejnymi pozytywnymi opiniami – „buzz” wzrasta, a koło się zamyka
Tak wyglądałaby „szeptanka” w idealnym świecie. Niestety jednak, powyższy schemat jest co najwyżej po części prawdziwy.
Dzisiaj fora internetowe są przesiąknięte opiniami publikowanymi przez osoby, które zarabiają na wystawianiu recenzji i polecaniu produktów, z którymi nie miały styczności. Jak widać, jako część szerszych działań marketingu internetowego, marketing szeptany przeszedł kawał drogi – od miejsca, w którym sporo łączyło go z marketingiem rekomendacji, do obecnego etapu, w którym koszt polecenia losowego produktu to kilka złotych.
Kto robi marketing szeptany?
Działania składające się na marketing szeptany mogą być prowadzone jawnie lub niejawnie. Jak wskazuje sama nazwa – to forma reklamy prowadzona przede wszystkim przez osoby fizyczne, a nie same marki. W przypadku reklamy jawnej, najczęściej możemy zauważyć osobę pełniącą rolę ambasadora marki. Działania niejawne dotyczą osób niepowiązanych z promowaną marką.
Kiedy w kampanię marketingu szeptanego angażuje się osoby mające duży wpływ w sieci, możemy mówić o influencer marketingu – współczesna forma poczty pantoflowej w dobie influencerów i mikroinfluencerów coraz częściej staje się ich działką.
Marketing szeptany – jak się za to zabrać?
Już na początku warto zaznaczyć, że możemy wyróżnić co najmniej dwa prądy w działaniach z zakresu marketingu szeptanego. Co zrobić, aby skutecznie realizować tę formę?
W przypadku “tradycyjnego” podejścia, w którym marce zależy na wykorzystaniu potencjału zasięgowego (i nie tylko) swoich fanów, kluczowe jest tworzenie treści “z potencjałem na viral” (określane również jako “shareable content”). Marka skupiona na tworzeniu treści, które użytkownicy chętnie udostępniają, może czerpać korzyści bez ponoszenia kosztów reklamy.
Po drugiej stronie barykady stoi marketing szeptany, który bazuje na tym, że reklamodawca płaci “szeptaczowi” i wskazuje, co ten powinien komunikować. Co ważne – bardzo duży wpływ na obecny stan tej formy, ma pozyskiwanie linków z forów internetowych, w które często inwestują agencje zajmujące się pozycjonowaniem. W tym przypadku “wyszeptana rekomendacja” jest de facto dodatkiem do zamieszczonego linku.
